創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)證研究論文

　　一、引言

　　隨著我國(guó)全面加入WTO進(jìn)程的加快，面對(duì)國(guó)外優(yōu)秀廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，我們迫切需要具有綜合的知識(shí)與素養(yǎng)、具有市場(chǎng)意識(shí)、具有實(shí)踐能力的復(fù)合型人才;他們能夠進(jìn)行規(guī)范的廣告經(jīng)營(yíng)，并與國(guó)際廣告業(yè)界接軌的新型廣告專門人才。作為培養(yǎng)廣告人才的高校廣告學(xué)專業(yè)，就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行專業(yè)課程的組合再設(shè)計(jì)。由于國(guó)內(nèi)高校的辦學(xué)優(yōu)勢(shì)有差異，其廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)計(jì)不盡相同，經(jīng)過調(diào)研抽取六種主要模式：新聞學(xué)院的廣告學(xué)、傳播學(xué)院的廣告學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告學(xué)、文學(xué)院的廣告學(xué)、美術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)、商

　　學(xué)院的廣告學(xué)進(jìn)行實(shí)證研宄。為了更好地研宄國(guó)內(nèi)廣告業(yè)對(duì)高校課程設(shè)置的滿意程度，并為以后的課程改革提供依據(jù)，本課題組自行設(shè)計(jì)了《創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式》的問卷，抽取國(guó)內(nèi)具有代表性的六種廣告學(xué)專業(yè)課程組合設(shè)置進(jìn)行分析。通過實(shí)證研宄了解高校與廣告業(yè)用人單位對(duì)課程設(shè)置的態(tài)度指數(shù)差異，討論培養(yǎng)單位與用人單位對(duì)此認(rèn)知上的不一致性，找出高校廣告人才培養(yǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向缺失，進(jìn)而解決高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置改革的具體細(xì)節(jié)問題。目前，國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)課程設(shè)置改革力度與市場(chǎng)需求不相符，市場(chǎng)對(duì)復(fù)合型人才的需要，迫切要求高校課程設(shè)置以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行改革。高校只有培養(yǎng)出創(chuàng)新型廣告人才，方可適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)和新趨勢(shì)。

　　二、實(shí)證研究概述

　　1.實(shí)證研究設(shè)計(jì)

　　本課題組設(shè)計(jì)“創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)證研究’，通過采集廣告人才培養(yǎng)單位(高校)與用人單位(廣告行業(yè)三方:廣告主、廣告公司、廣告媒體)對(duì)‘創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式問卷”的態(tài)度指數(shù),并對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，明晰了用人單位的需求趨勢(shì)和培養(yǎng)單位順勢(shì)教學(xué)改革的方向和對(duì)策。

　　課題組通過訪談法、深度溝通法、文獻(xiàn)查詢法，根據(jù)IMC的理念及國(guó)際規(guī)范的成熟廣告運(yùn)作模式，自行設(shè)計(jì)“創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)模式調(diào)查問卷”。問卷分為九大板塊，本文主要討論第六大板塊的內(nèi)容，S卩“六種具有代表性的高校廣告學(xué)專業(yè)課程組合設(shè)計(jì)”作為刺激變量，抽取廣告人才培養(yǎng)單位和用人單位雙方對(duì)此表態(tài)的反應(yīng)變量，通過(spssll.5)統(tǒng)計(jì)分析,探索廣告學(xué)專業(yè)課程改革的合理性、有效性問題，最終求取創(chuàng)新性廣告人才培養(yǎng)課程設(shè)計(jì)的優(yōu)化組合。

　　2.實(shí)證研究方法

　　運(yùn)用德菲爾法進(jìn)行專家分層抽樣調(diào)查，被試專家是參加2002年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)的委員，委員中有用人單位的專家包括:①著名品牌廣告主CEO②本土4A廣告公司CEO,③各大媒體(央視和各大省媒體)的廣告部主管;培養(yǎng)單位的專家是部分高校廣告學(xué)專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和教授。由于被試層次較高，抽樣結(jié)果的反饋比較權(quán)威，因此本次實(shí)證研宄的問卷回收數(shù)據(jù)可信度較高。我們共發(fā)放問卷120份,回收有效問卷81份，有效率為66.7%�；厥諉柧砗髮�數(shù)據(jù)錄入社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。由SPSS均值差異顯著性分析檢驗(yàn)(P<0.01),對(duì)六種類型的廣告專業(yè)用人單位與培養(yǎng)單位對(duì)創(chuàng)新型廣告人才課程設(shè)計(jì)類別的認(rèn)知有顯著性差異，實(shí)證調(diào)查的結(jié)果對(duì)創(chuàng)新型廣告人才培養(yǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制提供了依據(jù)。

　　三、實(shí)證研究討論

　　依據(jù)實(shí)證研宄反饋數(shù)據(jù)的顯示，我們首先關(guān)注用人單位和培養(yǎng)單位，對(duì)高�，F(xiàn)存課程設(shè)置的態(tài)度指數(shù)(滿意度均值)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后對(duì)用人單位及培養(yǎng)單位進(jìn)行整體關(guān)聯(lián)分析，研宄用人單位和培養(yǎng)單位在課程設(shè)置上的認(rèn)知差異，討論形成差異的原因并提出對(duì)策，以期提高廣告專業(yè)課程設(shè)置的合理性、有效性，并以此為未來高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的改革提供導(dǎo)向性的意見。

　　1.廣告業(yè)用人單位、培養(yǎng)單位各自對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的態(tài)度指數(shù)分析

　　從問卷設(shè)計(jì)本身來看，選取的是六所國(guó)內(nèi)高校的廣告學(xué)專業(yè)課程進(jìn)行態(tài)度測(cè)試，這六所著名高校的廣告學(xué)專業(yè)分別設(shè)在不同的學(xué)院:類型一是新聞學(xué)院的廣告學(xué);類型二是設(shè)計(jì)學(xué)院的廣告學(xué);類型三是傳播學(xué)院的廣告學(xué);類型四是文學(xué)院的廣告學(xué);類型五是理科藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué);類型六是美術(shù)學(xué)院的廣告學(xué)。由于背景的差異，導(dǎo)致開設(shè)課程的差異和培養(yǎng)學(xué)生能力的側(cè)重點(diǎn)各不相同。我們很難找到商學(xué)院中的廣告學(xué)專業(yè)，而國(guó)外的廣告學(xué)人才培養(yǎng)一般都在商學(xué)院中進(jìn)行，可見其市場(chǎng)導(dǎo)向機(jī)制的重視，國(guó)內(nèi)學(xué)科劃分一般將廣告學(xué)分配在新聞學(xué)下面的二級(jí)學(xué)科，其市場(chǎng)意識(shí)相對(duì)較弱。從反饋的結(jié)果看到,凡是課程設(shè)置中有市場(chǎng)營(yíng)銷類課程的態(tài)度指數(shù)就高，這不能不引起我們對(duì)廣告學(xué)課程體制改革的深思。

　　(1)類型一(0601):新聞采訪與寫作、新聞編輯學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、新聞攝影、廣告學(xué)概論、廣告策劃與企劃、廣告文案、廣告表現(xiàn)與設(shè)計(jì)、公共關(guān)系學(xué)概論。

　　(2)類型二(0602):廣告學(xué)通論、廣告策劃、大眾傳播學(xué)、廣告文案、廣告心理學(xué)、廣告媒介、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告管理、廣告效果評(píng)估、廣告設(shè)計(jì)。

　　(3)類型三(0603):廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)概論、社會(huì)學(xué)與社會(huì)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告心理學(xué)、中外傳媒史、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃與案例分析、廣告專業(yè)設(shè)計(jì)、廣告文化、廣告經(jīng)營(yíng)與管理。

　　(4)類型四(0604):傳播學(xué)概論、新聞學(xué)概論、中外新聞史、新聞實(shí)務(wù)、廣播電視編輯制作、廣告學(xué)概論、廣告實(shí)務(wù)、公共關(guān)系學(xué)、節(jié)目主持概論。

　　(5)類型五(0605):傳播學(xué)概論、廣告學(xué)概論、電視攝錄像、新聞采訪與寫作、電子編輯、廣播電視概論與實(shí)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)與傳播、多媒體技術(shù)應(yīng)用、節(jié)目主持藝術(shù)、組織傳播與管理、營(yíng)銷傳播學(xué)。

　　(6)類型六(0606):廣告學(xué)概論、實(shí)用美學(xué)與廣告設(shè)計(jì)、大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)。

　　從得分情況很容易看出認(rèn)可度最高的是類型三，認(rèn)可度最低的是類型四。

　　四、小結(jié)

　　通過“創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)模式實(shí)證研宄’中的“高校廣告專業(yè)課程設(shè)置”子項(xiàng)目探討，課題組取得階段性成果。

　　其一，培養(yǎng)單位要以用人單位需要為市場(chǎng)導(dǎo)向進(jìn)行廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)置，課程設(shè)置要培養(yǎng)市場(chǎng)需要的復(fù)合型創(chuàng)新性廣告人才。研宄數(shù)據(jù)顯示目前高校和用人單位在六種類型的課程設(shè)置中，類型三得分最高，其次是類型二，而這兩種類型的課程中均包含廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論：與市場(chǎng)結(jié)合的營(yíng)銷理論，與客戶結(jié)合的心理學(xué)理論;另外增加典型案例分析，同時(shí)設(shè)計(jì)大量的社會(huì)實(shí)踐環(huán)節(jié)，如：市場(chǎng)調(diào)研，廣告策劃等。由此看出，市場(chǎng)對(duì)復(fù)合型創(chuàng)新型人才的需要反映到對(duì)專業(yè)課程的設(shè)置上，強(qiáng)化要求廣告學(xué)理論、市場(chǎng)理論、客戶理論與大量廣告實(shí)踐的結(jié)合的優(yōu)化課程設(shè)計(jì)。

　　其二，用人單位(廣告公司、廣告主、廣告媒體)和高校培養(yǎng)單位對(duì)廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計(jì)的認(rèn)知差異分析中，細(xì)分的用人單位三方與培養(yǎng)單位在類型二課程設(shè)計(jì)(X0602)上，存在顯著性認(rèn)知差異。表明廣告用人單位三方和培養(yǎng)方在課程設(shè)置態(tài)度上有分歧，高校和廣告用人單位可以采取“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”的雙贏措施，來共建廣告人才的培養(yǎng)機(jī)制，從而在市場(chǎng)指導(dǎo)下進(jìn)行課程再設(shè)計(jì)。

　　其三，廣告公司與高校在廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置上的態(tài)度指數(shù)有差異。雖然基本看法如上所述，也有另一種情況值得重視：廣告公司認(rèn)為不重要的課程，其實(shí)未必如此。我國(guó)廣告公司的整體人員素質(zhì)不太高，還沒有完全看到整合型、服務(wù)型廣告人才的重要性;高校一般比較前衛(wèi)，看到咨詢型廣告人才的重要性，當(dāng)然4A和本土4A廣告公司和高校的觀點(diǎn)是一致的。

　　其四，廣告主和高校也存在態(tài)度差異。規(guī)范的廣告主一般意識(shí)先進(jìn)，往往比廣告公司超前，他們對(duì)市場(chǎng)的靈敏度更高。因此，對(duì)類型二、類型三(改革力度較大)的高校廣告專業(yè)主干課程設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，與培養(yǎng)單位的態(tài)度指數(shù)也有顯著性的差異，廣告主們要求培養(yǎng)出來的廣告人才，具有更貼近市場(chǎng)的能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)，雖然對(duì)這兩個(gè)類型的課程設(shè)計(jì)都持肯定態(tài)度，但廣告主比高校更肯定，這增加我們培養(yǎng)單位課程改革力度加大的信心和創(chuàng)新廣告人才培養(yǎng)的信心。

　　其五，廣告媒體和高校對(duì)廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)的看法也不盡一致。廣告業(yè)的媒體用人是很挑剔的，他們對(duì)廣告專業(yè)課程改革類型的取向，有自己的評(píng)價(jià)。結(jié)果顯示兩個(gè)極端(類型二、類型四有顯著性差異)一方面對(duì)較前衛(wèi)的設(shè)計(jì)型課程設(shè)置(類型二)持肯定態(tài)度。