淺析名人廣告?zhèn)鞑ミ叧讨械乃�眠杳效�?yīng)論文

　　摘要：在現(xiàn)代社會中，廣告信息無處不在，充斤著我們的感官，而在這些廣告中名人廣告占有相當(dāng)大的比例，且有愈演愈烈之勢。但是名人廣告的傳播效果和與此帶來的產(chǎn)品銷售的旺盛是否完全一致，也是一個(gè)值得探討的問題通過對名人廣告的睡眠者效應(yīng)的分析中，我們可以看出名人廣告的傳播效果并不是像預(yù)期中的那么明顯。

　　關(guān)鍵詞：名人廣告；名人效應(yīng)；睡眠者效應(yīng)

　　在現(xiàn)代社會，無論你承認(rèn)與否，也無論你情愿與否，你都必須面對你周圍的汪洋大海般的廣告信息。而隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，廣告對人們的影響也日益深遠(yuǎn)。當(dāng)你在超市選購商品的時(shí)候，你可能在無意識的對商品做著比較:有些商品是你經(jīng)常在廣告中看到的，有些是你不經(jīng)�？吹剑�甚至是你從來也沒有見過的品牌，你肯定會從中做出選擇了。在通常情況下，你會選擇自己聽說過的品牌，由此也就可以看出廣告對我們的“毒害”之深，影響之大了。

　　在充斥我們周圍世界的廣告中，有相當(dāng)大一部分是名人廣告。利用名人做廣告本是無可厚非的事情，利用名人效應(yīng)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者對明星、名人的崇拜心理，達(dá)到銷售自己產(chǎn)品的目的。但是，凡事都要講究一個(gè)“度”的問題，如果做的過火了，反而收不到應(yīng)有的效果。在現(xiàn)代心理學(xué)里面，有一個(gè)“睡眠者效應(yīng)”，它認(rèn)為隨著時(shí)間的推移，人們傾向于忽視消息的來源，而記住消息的內(nèi)容。同時(shí)，隨著時(shí)間的演進(jìn)，人們也有可能會把消息來源與消息內(nèi)容混淆，從而產(chǎn)生張冠李戴效應(yīng)。在名人廣告中，有的名人可能不止代言一種品牌，而是兩種三種甚至多種品牌，人們在接觸這些廣告時(shí)，看到熟悉的面孔出現(xiàn)在不同的廣告品牌中，在時(shí)間流逝的過程中，人們會混淆產(chǎn)品代言人與產(chǎn)品之間的差別，從而把這一種品牌的產(chǎn)品安到另一種品牌的產(chǎn)品中間去，廣告商的目的非但沒有達(dá)到，有時(shí)甚至為他人做嫁衣。

　　名人廣告是指“廣告主利用名人的知名度和美譽(yù)度，使之與產(chǎn)品或企業(yè)的特性有機(jī)結(jié)合，大道為社會公眾所接受、認(rèn)可并付諸購買行動之目的的廣告”使用名人做廣告古已有之，伯樂相馬可以說是遠(yuǎn)古名人廣告的典型例證了。據(jù)《戰(zhàn)國策·燕策二》記載，一人在馬市賣馬，一連叫賣三個(gè)早晨，均無人問津，只得求助相馬大師伯樂。伯樂“環(huán)而視之，去而顧之”，立即使馬價(jià)增加十倍。在20世紀(jì)30年代，影星胡蝶就曾經(jīng)為當(dāng)時(shí)的力士香皂、冠生園食品作過廣告氣

　　在1988年“三九胃泰”請李默然為該品牌做形象代言人，算是開了中國現(xiàn)代名人廣告的先河。在那時(shí)，請名人做廣告還是一件頗受質(zhì)疑的事情，但是也因?yàn)槭艿饺藗兊膹V泛質(zhì)疑，“三九胃泰”的品牌也走人了人們的視野之中。從此，名人廣告一發(fā)不可收拾。面對幾十萬乃至幾千萬元的名人出場費(fèi)，廣告主卻樂此不疲，到今天，短短16年的時(shí)間，名人廣告已經(jīng)成為一種流行的廣告方式。

　　有學(xué)者曾經(jīng)做過這方面的調(diào)查，由此可以窺見中國廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，名人廣告在中國廣告市場中所占的份量。“通過近日對某省級電視臺黃金時(shí)段播出廣告節(jié)目的跟蹤統(tǒng)計(jì)，在播出的全部廣告條目中，名人廣告約占30%。通過連日對北京市幾種熱銷的報(bào)刊雜志的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，名人廣告所占的廣告份額雖然少，估計(jì)不到5%，但占據(jù)的版面和位置卻十分顯眼，其中有黎明拍攝的‘樂百氏’礦泉水廣告和章子怡拍攝的‘聯(lián)想’電腦廣告等�！庇纱丝梢钥闯�，在我國，廣告商還是很看重自己廣告宣傳的名人效應(yīng)。有專家指出，一些產(chǎn)品的名人廣告較多，主要原因是這些行業(yè)競爭激烈，而消費(fèi)者購物的心理狀態(tài)尚不成熟，通過名人做廣告可以起到一定的誘導(dǎo)作用，從而達(dá)到預(yù)期的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，較早使用名人廣告的美國煙草公司在短短的兩個(gè)月內(nèi)，使紅光牌香煙的銷售額增長47%，市場份額從20%上升為38%;I992年第25屆奧運(yùn)會期間，卡爾·劉易斯的廣告為松下電器的錄像機(jī)七月份的銷售上升8%;1993年元月，鞏俐為“美的”空調(diào)做的廣告播出后，短短的時(shí)間內(nèi)，美的空調(diào)提前進(jìn)人銷售旺季，銷售額居然突破億元大關(guān)。

　　但是名人廣告真的就是一副百試不爽的靈丹妙藥嗎?未必如此，這要看受眾在觀看的廣告時(shí)的心理狀態(tài)了。有時(shí)候，人們看廣告時(shí)，可能真的只是在欣賞明星的風(fēng)采，而沒有注意到廣告的內(nèi)容究竟是什么，而即使他們很認(rèn)真地在觀看廣告，但是他們也未必就真的相信廣告的產(chǎn)品。從中國社會調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查看，對名人廣告的可信程度，14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信;是否會受名人廣告的影響，26.4%的人會受影響，15.5%的人會受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調(diào)查數(shù)據(jù)看，比較相信名人廣告的人占左右。我們也可以從另一個(gè)方面看問題，仍然會有35%的人不太相信廣告的宣傳。當(dāng)然了，決定廣告?zhèn)鞑バЧ�的有效性需要好多因素的結(jié)合，不能單單地揪住一個(gè)問題不放，這樣會違背廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，而作出錯(cuò)誤的決定，從而犯了機(jī)械主義的錯(cuò)誤。 廣告的傳播是一種手段，其最終的目的是為了銷售其產(chǎn)品。而要達(dá)到這個(gè)目的，有改變受眾的態(tài)度、觀念和對于事物的一種心理傾向，包括受眾的認(rèn)知、情感和行為。廣告信息作為刺激物，或強(qiáng)或弱地刺激著受眾的視覺、聽覺以及其他感官系統(tǒng)，再形成特定的信號經(jīng)由中樞神經(jīng)系統(tǒng)傳到大腦皮層，與存儲在大月彭己憶區(qū)的其他信號交互作用，最終，受眾對廣告信息形成一定的觀念、知識和影像等廣告?zhèn)鞑ブ挥蟹�合受眾的認(rèn)知心理規(guī)律才能達(dá)到應(yīng)有的效果，否則可能會事倍功半“睡眠者效應(yīng)”是受眾認(rèn)知的一種特殊心理。

　　睡眠者效應(yīng)是由傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭和其同事首先發(fā)現(xiàn)并為之命名的�；舴蛱m在著名的陸軍研究實(shí)驗(yàn)中首先發(fā)現(xiàn)，但是直到1949年的耶魯傳播研究計(jì)劃中為之命名為“睡眠者效應(yīng)”(sleepereffect)。睡眠者效應(yīng)時(shí)態(tài)度改變研究中一個(gè)有趣而且反常的現(xiàn)象，是指“在態(tài)度改變過程中，說服效果隨著時(shí)間的推移不降低反而提高的一種現(xiàn)象”。從這個(gè)理論的提出到現(xiàn)在，研究的范圍不斷的擴(kuò)大，數(shù)量不斷的增多，研究也在不斷的深人�；舴蛱m對睡眠者效應(yīng)的理論假設(shè)是:態(tài)度形成的基礎(chǔ)隨著時(shí)間的推移會發(fā)生改變，在立即測試中，受試者受信源和內(nèi)容的影響比較大，經(jīng)過一段時(shí)間之后，受試者的態(tài)度主要受信息內(nèi)容的影響。也就是說，隨著時(shí)間的推移，內(nèi)容和信源進(jìn)行了分離。在名人廣告的傳播過程中，這種現(xiàn)象經(jīng)常存在。

　　廣告商為了提高廣告的可信度，利用名人做廣告，殊不知名人已經(jīng)形成的知名度往往會分散受眾對產(chǎn)品信息本身的注意力，致使廣告商的初衷未能完全兌現(xiàn)。用睡眠者效應(yīng)解釋就是，信息傳播的當(dāng)時(shí)，高可信度的傳播效果要比低可信度的傳播效果要好，但是，隨著時(shí)間的推移，特別是4周之后，結(jié)果剛好相反，傳播者的作用會減少。信源和內(nèi)容發(fā)生分離，以致受眾記住了名人而混淆廣告商品的現(xiàn)象。

　　因此，廣告商在挑選名人做代言人時(shí)，應(yīng)找一個(gè)以前沒有代言過其他品牌的名人，這樣的名人能喚起清晰的感覺，企業(yè)也可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。廣告中的名人能夠很準(zhǔn)確地表達(dá)了他(她)和該品牌獨(dú)一無二的聯(lián)系，而與其他品牌無關(guān)。但是，現(xiàn)實(shí)生活中具有強(qiáng)烈吸引力的名人，一般會代言許多品牌，如米盧三個(gè)(金六福酒、福星酒、奧克斯空調(diào))，楊晨三個(gè)(雪花啤酒、LG空調(diào)、三元牛奶)，這時(shí)的名人就不是獨(dú)特的刺激。在這種情況下，名人效應(yīng)會降低，嚴(yán)重的甚至?xí)�引起目�?biāo)消費(fèi)群體識記的混亂和對名人廣告的不信任。

　　在一般情況下，如果某個(gè)明星因?yàn)槟骋徊侩娪盎蛘唠娨晞∫灰钩擅�，那么好了，找�?她)的廣告商就要踏破門檻了。如果廣告商在尋找產(chǎn)品代言人時(shí)，能夠考慮一下受眾的接收廣告信息時(shí)的睡眠者效應(yīng)，那么他在確定代言人時(shí)就不會如此盲目了。雖然大把的鈔票撒出去了，但是收到的廣告效益少之又少，不能不說是一件十分遺憾的事情。

　　名人廣告在現(xiàn)代社會愈演愈烈，長盛不衰，自有其不同凡響的魅力。廣告商通過使用名人效應(yīng)，達(dá)到了宣傳自己產(chǎn)品的效果，并最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的;而做廣告的名人則通過廣告的四處傳播達(dá)到了宣傳自己形象的目的，可以說是雙贏了。但是，中國人自古就有這么樣的話“適可而止”、“過猶不及”等，凡是都要掌握尺度，在廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律和受眾接收心理規(guī)律想一致的前提下，廣告的傳播才能達(dá)到最優(yōu)的效果，才能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。

　　廣告商懂得了受眾接收信息時(shí)的“睡眠者效應(yīng)”，才能在這一前提下，找到適合自己品牌的代言人，并且會制定相應(yīng)的宣傳策略，做到最佳的傳播效果。

【淺析名人廣告?zhèn)鞑ミ叧讨械乃�眠杳效�?yīng)論文】相關(guān)文章：

淺析電視廣告中的城市女性形象論文07-03

心理學(xué)中的增減效應(yīng)論文07-03

語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的作用論文07-03

平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中語境研究論文07-03

多媒體在數(shù)學(xué)教學(xué)中的有效應(yīng)用淺析06-28

關(guān)于廣告創(chuàng)意與傳播的研究論文07-03

淺析建筑施工中的沉降觀測的論文07-03

淺析民俗元素在電影中的作用的論文07-05