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有線數(shù)字電視廣告的主要趨勢(shì)論文
傳統(tǒng)電視廣告中，覆蓋范圍和受眾規(guī)模是決定電視廣告價(jià)值的核心因素，數(shù)字電視的發(fā)展，帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)模式，不僅在很大程度上更新著電視廣告的內(nèi)涵，也不斷地延伸其外延。隨著廣電數(shù)字化步伐的不斷加快，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)格局逐漸成型，用戶規(guī)模不斷拓展，企業(yè)、廣告公司以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)數(shù)字電視廣告價(jià)值的關(guān)注度也隨之提升。
目前，在已經(jīng)開展的數(shù)字電視廣告業(yè)務(wù)中，開機(jī)畫面廣告、導(dǎo)航條廣告、EPG廣告、VOD廣告是主流的廣告產(chǎn)品形態(tài)。未來(lái)，隨著數(shù)字電視業(yè)務(wù)鏈條的發(fā)展，包括數(shù)字電視門戶廣告、頻道列表廣告、互動(dòng)游戲廣告、分類信息廣告、郵件廣告、iTV廣告等廣告形態(tài)也將陸續(xù)出現(xiàn)并推廣。
數(shù)字電視市場(chǎng)風(fēng)生水起，廣告主開始試水，以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的各路諸侯紛紛入場(chǎng)，隨之帶來(lái)的思考是，有線數(shù)字電視廣告發(fā)展的幾年來(lái)浮浮沉沉，其主要走勢(shì)究竟是什么?首先，有線數(shù)字電視會(huì)更加互動(dòng)。
與傳統(tǒng)電視單向線性傳播不同，數(shù)字電視由于其本身技術(shù)特點(diǎn)，天生具備信息回傳的反饋渠道，用戶通過(guò)手中的遙控器來(lái)操作各種應(yīng)用程序的同時(shí)，其使用行為和愛好偏向就在被記錄和保存。這一用戶媒體使用習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，為數(shù)字電視廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和定向傳播提供了實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。未來(lái)幾年，隨著數(shù)字電視廣告互動(dòng)和定向功能的增強(qiáng)，數(shù)字電視精準(zhǔn)營(yíng)銷將成為數(shù)字電視廣告的殺手級(jí)應(yīng)用。這種營(yíng)銷模式的核心在于：基于有線數(shù)字電視互動(dòng)平臺(tái)，通過(guò)有線數(shù)字電視雙向交互網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合用戶家庭(個(gè)人)基礎(chǔ)信息庫(kù)和業(yè)務(wù)使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)，將營(yíng)銷信息依托于EPG、iTV、VOD等數(shù)字電視業(yè)務(wù)準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)家庭用戶。
第二，數(shù)字電視廣告可以實(shí)現(xiàn)跨屏互通聯(lián)動(dòng)。
在美國(guó)，基于數(shù)字電視的高級(jí)廣告(Advanced advertising)系統(tǒng)已經(jīng)成功商用，通過(guò)遙控器、手機(jī)、Pad等終端與數(shù)字電視進(jìn)行跨平臺(tái)直播互動(dòng)已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)，終端的延伸帶來(lái)的是電視在家庭范圍內(nèi)突破了客廳的局限，人們可以選擇自己最方便便捷的方式接觸感興趣的電視內(nèi)容和廣告信息，客觀上提高了電視廣告的到達(dá)率。另外，不容忽視的是，近年來(lái)“智能電視”概念的出現(xiàn)和產(chǎn)品的普及，使得越來(lái)越多的電視開始搭載與手機(jī)相同的操作系統(tǒng)，最大限度地實(shí)現(xiàn)了與手機(jī)的無(wú)縫對(duì)接。例如，Google TV使用的安卓操作系統(tǒng)，就可非常便捷地實(shí)現(xiàn)與安卓智能手機(jī)的互通和聯(lián)動(dòng)，手機(jī)不僅僅是電視的遙控器、體感游戲手柄，更是電視廣告的延伸終端。這一變革，不僅對(duì)電視收視帶來(lái)了革命性影響，也給電視廣告帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的沖擊。
第三，數(shù)字電視廣告將逐步發(fā)展為以“用戶價(jià)值”為核心。
傳統(tǒng)電視廣告的核心價(jià)值是“時(shí)段/位置”，隨著數(shù)字電視用戶互動(dòng)和定位精準(zhǔn)程度的不斷提高，未來(lái)，這種以“時(shí)段/位置”為核心的廣告觀念將逐步向以“用戶價(jià)值”為核心的方向轉(zhuǎn)移。而市場(chǎng)上對(duì)數(shù)字電視廣告的價(jià)值爭(zhēng)奪，也將不再圍繞時(shí)段和單一節(jié)目的收視率展開，而是更多聚焦于基于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)定向的廣告信息匹配。事實(shí)上，在美國(guó)，基于數(shù)字電視平臺(tái)的互動(dòng)電視營(yíng)銷已超出常規(guī)數(shù)字電視廣告，成為更加強(qiáng)大的廣告新媒體。
綜上，這三條走勢(shì)決定了數(shù)字電視這一媒體廣告的強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。我們看到，目前數(shù)字電視廣告的形態(tài)設(shè)計(jì)在很大程度上還是延續(xù)傳統(tǒng)廣告交易觀念，不能完全反映其區(qū)別于傳統(tǒng)電視及其他媒體的傳播價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。加之整體規(guī)模不大，各城市數(shù)字電視廣告市場(chǎng)發(fā)育水平尚有較大差距，競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞一線大城市展開，以城市為單位開展分散經(jīng)營(yíng)的特征明顯，全國(guó)性市場(chǎng)尚未成形。未來(lái)數(shù)年，隨著省網(wǎng)整合力度的加大，數(shù)字電視廣告市場(chǎng)有望突破城市邊界，快速形成全國(guó)市場(chǎng)。數(shù)字電視作為技術(shù)創(chuàng)新、信息交流和商業(yè)增值的全新平臺(tái)也將在廣告領(lǐng)域發(fā)揮更重要的作用。
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