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微電影廣告研究論文
第1篇；基于年輕受眾需求分析的微電影廣告策略研究
1研究概述
1.1微電影廣告的界定
微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合體，是一種新型廣告形式，其本質(zhì)屬性是宣傳推廣。它以有情節(jié)的短小電影為表現(xiàn)形式，宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘的。微電影既是廣告，也是電影，其中的主要角色是產(chǎn)品，這與普通電影不同，另外，時(shí)間上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比普通電影短小。以廣告營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的商業(yè)定制微電影，歸屬于微電影廣告范疇，是本文研究的主體對(duì)象。
1.2微電影廣告的年輕受眾
調(diào)查顯示，我國(guó)網(wǎng)民以10～39歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75.1%。其中，20～29歲年齡段網(wǎng)民的比例為29.9%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。年輕用戶(hù)數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)從側(cè)面反映出年輕受眾群體在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中占據(jù)的重要位置，以及在網(wǎng)絡(luò)信息需求方面展現(xiàn)的巨大潛力。本研究中界定的年輕受眾主要是指曾經(jīng)觀看過(guò)微電影廣告的、10～39歲的年輕受眾群體。
1.3研究方法
1.3.1文獻(xiàn)分析法
以“微電影廣告”“微電影”“廣告”“受眾需求”為關(guān)鍵詞，在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行檢索，通過(guò)對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行閱讀和解析，提取出本論文的相關(guān)理論與數(shù)據(jù)資料，在理論和已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析年輕受眾的需求，進(jìn)而對(duì)微電影廣告策略進(jìn)行研究。
1.3.2案例分析法
分析優(yōu)秀的微電影廣告案例，將其傳播方式、內(nèi)容策劃方法等策略進(jìn)行分析，總結(jié)出符合年輕受眾需求的微電影廣告策略。
2微電影廣告的年輕受眾需求分析
2.1“碎片化”需求
年輕受眾的時(shí)間與信息均呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢(shì)。在年輕受眾的快節(jié)奏生活中，娛樂(lè)需求和體驗(yàn)也越來(lái)越具有即時(shí)化的特點(diǎn)。年輕人經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，利用公共交通工具的比例較大，通常在碎片化的等候中耗費(fèi)大量時(shí)間，而這些碎片時(shí)間正是為他們提供了獲取微型信息的機(jī)會(huì)。碎片化的信息獲取需求給微型媒體提供了市場(chǎng)空間，也給“微電影”為創(chuàng)作手段的廣告模式創(chuàng)造了發(fā)展的土壤。
2.2娛樂(lè)需求
年輕群體大多工作緊張，在業(yè)余生活中需要一定的娛樂(lè)滿(mǎn)足，而一部輕松搞笑的微電影廣告正可以滿(mǎn)足年輕受眾的娛樂(lè)需求。傳統(tǒng)故事型廣告存在著缺陷，一是它的廣告效果主要以聲音為主導(dǎo)，并沒(méi)有不可缺少的視覺(jué)情境，受眾可以?xún)H用聽(tīng)覺(jué)來(lái)感受；二是表述內(nèi)容普遍化，同類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意雷同現(xiàn)象普遍，難以給受眾創(chuàng)造清晰的品牌辨識(shí)感；三是敘事主體的權(quán)威化，雖然具體的敘事主體是不同的人，但他們用著同樣的權(quán)威化勸說(shuō)口吻，目的性過(guò)于暴露。相反地，由企業(yè)主從廣告題材選取、故事創(chuàng)意和視頻傳播手段都努力以消費(fèi)者為導(dǎo)向的'微電影廣告，摒棄以往填鴨式的廣告?zhèn)鞑ツＪ�，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式整合品牌信息，寓娛樂(lè)于廣告之中。
2.3情感交流需求
人們購(gòu)買(mǎi)商品不僅僅是為了滿(mǎn)足基本生活需要，還需要獲得精神享受。微電影廣告的本質(zhì)是商業(yè)廣告，目標(biāo)是盈利。廣告要想得到觀眾的青睞，就要在情感上打動(dòng)觀眾的心。只有創(chuàng)造深入人心的故事內(nèi)容，才能使其被日益挑剔的受眾群體所接受。微電影將產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌理念，與受眾情感訴求以潤(rùn)物無(wú)聲地方式巧妙地結(jié)合起來(lái)，在令人興奮的視聽(tīng)情感效果中，微電影的故事情節(jié)與觀眾實(shí)現(xiàn)情感交流，使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌認(rèn)同。
2.4互動(dòng)心理需求
在新媒體時(shí)代，受眾對(duì)媒介的接觸率和參與度在逐漸加強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，受眾可以即時(shí)地觀賞到最新的微電影廣告，并且可發(fā)表自己對(duì)微電影廣告的評(píng)論，進(jìn)而參與微電影廣告的創(chuàng)作與修改。微電影廣告制作周期短，在制作以及傳播過(guò)程中，對(duì)受眾的調(diào)動(dòng)作用比較明顯，能促使受眾積極參與到微電影廣告的制作與發(fā)布環(huán)節(jié)中。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)因?yàn)槭鼙姷膮⑴c而不斷擴(kuò)大，同時(shí)，受眾也獲得了深度參與感，互動(dòng)心理需求得到滿(mǎn)足。這使受眾不再僅僅是大眾媒體的一味的接受者，同時(shí)也是參與者。
2.5人際交往需求
在人際交往中，談資是不可缺少的交流內(nèi)容，具有新時(shí)代特征的微電影廣告經(jīng)常作為年輕人茶余飯后交流的話題。比如益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列微電影廣告，使用多級(jí)播出的策略，并設(shè)置了劇情懸疑，受眾在沒(méi)有看到男女主人公的結(jié)局時(shí)，忍不住討論、猜測(cè)，把微電影廣告的情節(jié)選擇為交流話題，微電影廣告因此而成為人際交往的潤(rùn)滑劑。
3基于年輕受眾需求分析的微電影廣告優(yōu)化策略建議
3.1內(nèi)容策略
3.1.1定制策略
微電影廣告為產(chǎn)品量身定制，把產(chǎn)品宣傳與劇情相融合，其劇情設(shè)置的依據(jù)產(chǎn)品的信息、品牌的理念。騰訊游戲“QQ炫舞”在2012年上線的微電影廣告《對(duì)面車(chē)站的女孩》就是精準(zhǔn)定位提供個(gè)性化體驗(yàn)的典型代表。微電影結(jié)束后，QQ炫舞還提供“愛(ài)情寶典”為受眾點(diǎn)擊翻閱。細(xì)節(jié)的浪漫與體貼讓“觸動(dòng)心、觸動(dòng)愛(ài)”的品牌理念沁入心田。
3.1.2植入策略
微電影廣告是電影與廣告的融合產(chǎn)物。電影和廣告的關(guān)系也從過(guò)去的“電影中植入廣告”發(fā)展為微電影廣告，即“廣告中植入電影”的轉(zhuǎn)變。微電影廣告本質(zhì)上是廣告，消費(fèi)者在觀看廣告的同時(shí)還能欣賞劇情，這滿(mǎn)足了消費(fèi)者的心理訴求，愿意接受和喜愛(ài)。容易獲得消費(fèi)者的青睞與喜愛(ài)。相反地，人們?cè)谟^看電影的時(shí)候看到了廣告信息時(shí)，往往感到被打擾，容易產(chǎn)生反感情緒。微電影廣告擁有故事情節(jié)的娛樂(lè)特性，但同時(shí)以宣傳產(chǎn)品的直接態(tài)度連接觀眾，使消費(fèi)者樂(lè)于參與到傳播活動(dòng)中。
3.1.3敘事策略
微電影廣告具有傳統(tǒng)廣告所沒(méi)有的電影敘事手法和拍攝技巧，既把電影般的精良畫(huà)面呈現(xiàn)給觀眾，又把產(chǎn)品信息隱藏在引人入勝的劇情中，讓受眾愉快地成為廣告的消費(fèi)者。讓微電影廣告利用自身進(jìn)行表達(dá)，是體現(xiàn)其敘事內(nèi)容的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的微電影廣告故事情境的設(shè)計(jì)方法有：設(shè)置懸念、制造幽默和渲染情感等。
3.2渠道策略
在媒介融合與多屏互動(dòng)的時(shí)代，微電影廣告應(yīng)充分調(diào)動(dòng)各項(xiàng)媒介資源，采用多渠道、立體化的宣傳攻略。
3.2.1互動(dòng)策略
微電影廣告具有很強(qiáng)的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)是微電影廣告的常用宣傳渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播特點(diǎn)是雙向的傳播，甚至是多向傳播。受眾在觀看微電影廣告的同時(shí)可以對(duì)廣告進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、下載，或轉(zhuǎn)發(fā)、分享、剪輯，甚至能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建立聯(lián)系，參與到選題、編劇、拍攝、制作、發(fā)布等工作。微電影廣告的創(chuàng)作全程都可以采用互動(dòng)策略，與受眾對(duì)話，使受眾成為參與廣告創(chuàng)作與傳播的消費(fèi)者。
3.2.2持續(xù)傳播策略
微電影廣告形成廣泛關(guān)注之后，互動(dòng)性使消費(fèi)者不再僅限于單純的接受廣告信息，轉(zhuǎn)而成為廣告信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。將微電影廣告?zhèn)鞑デ来_定為社會(huì)性交流工具，利用QQ、微信等社交媒體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。微電影廣告在社會(huì)性交流工具中，以多線程進(jìn)行整合傳播，改變了以往點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播模式，受眾不僅是受眾，還會(huì)繼續(xù)對(duì)廣告進(jìn)行分享、推薦，進(jìn)而成為傳者，也成為新一輪大眾傳播的信息發(fā)布者。微電影廣告以這樣的傳播手段獲得廣泛、迅速、深度、持續(xù)的多維度復(fù)雜鏈?zhǔn)叫麄髂Ｊ脚c效果。
第2篇：新媒體時(shí)代下微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)策略研究
1新媒體時(shí)代下微電影廣告概述及優(yōu)勢(shì)
1.1微電影廣告的概述
微電影廣告主要是采用類(lèi)似電影的拍攝手法對(duì)某一特定產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳，期時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)30分鐘[1]。正因其具有電影的某些特質(zhì)，使其不僅可以單獨(dú)成篇，甚至可以拍攝成一個(gè)系列。但說(shuō)到底其本質(zhì)上仍然是廣告，其最終目的是推銷(xiāo)產(chǎn)品、展示品牌形象。目前，微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)理念一般是在故事中融入廣告信息，實(shí)現(xiàn)推廣品牌形象的目的，如《我是你的喋喋phone》，由新晉男神李易峰扮演的男主角——喋喋phone，以溫暖帥氣的形象留在女主角身邊，短短幾分鐘就以浪漫暖心的故事情節(jié)吸引著觀眾，尤其是年輕的女性觀眾，且毫不突兀的在劇情中展現(xiàn)了OPPO拍照手機(jī)的唯美畫(huà)質(zhì)，確保觀眾能夠全面接收到微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)。
1.2微電影廣告的優(yōu)勢(shì)
�。�1）成本低，制作周期短
微電影廣告憑借以下兩點(diǎn)極受追捧。一是微電影廣告?zhèn)鞑バЧ�；二是成本相�?duì)較低，且制作周期較短。例如，2010年底，桔子酒店集團(tuán)在電影——《讓子彈飛》大熱之際，乘勢(shì)推出了詮釋其品牌的微電影廣告——《讓火車(chē)叫》，成本僅為3萬(wàn)元，且用時(shí)不到一周；且后期也只是在一個(gè)私人微博上首發(fā)，但播放量在一周內(nèi)就突破40萬(wàn)，并獲得了超過(guò)1萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，效果喜人[2]。
�。�2）制作精良，目標(biāo)明確
由于微電影廣告播放時(shí)間短，所以導(dǎo)演與制作團(tuán)隊(duì)為使有限的物力與人力作用最大化便會(huì)投入更多的精力，以求在最短的時(shí)間內(nèi)將最精致的一面展現(xiàn)給受眾。同時(shí)，與傳統(tǒng)的電視、網(wǎng)絡(luò)廣告相比，微電影廣告不管是詮釋品牌還是對(duì)其內(nèi)容的劇本進(jìn)行編寫(xiě)、制作以及到微電影廣告的傳播方案等環(huán)節(jié)都要求按照廣告主的需求進(jìn)行定制，可以說(shuō)完全是為廣告主量身定做的。微電影廣告非常重視故事內(nèi)容精彩度是否足以吸引受眾并讓他們進(jìn)行二次傳播，也要求在故事里面能夠渾然天成地體現(xiàn)出廣告主品牌的理念與價(jià)值。因此，微電影廣告憑借自身明確的目標(biāo)傳遞意識(shí)，可以將廣告主所想傳播的內(nèi)容、理念等元素灌輸給目標(biāo)受眾[3]。
（3）受眾群體廣，互動(dòng)性強(qiáng)
根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)狀況發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)7.1億人，較2012年6月增長(zhǎng)了31.99%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾群體廣，且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。在微電影廣告當(dāng)中，受眾能夠第一時(shí)間將自己的體會(huì)與廣告主進(jìn)行互動(dòng)。在這過(guò)程當(dāng)中，可以讓受眾只管感受品牌理念，繼而接受品牌的價(jià)值，成為品牌的追隨者[4]。
2我國(guó)微電影廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀
2.1內(nèi)容不足
當(dāng)前，市面上一些微電影廣告為了能夠吸引人們的關(guān)注，而隨意增加暴力、血腥、色情等低俗內(nèi)容，“變態(tài)式”地追求點(diǎn)擊量，而忽視對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求。但該類(lèi)微電影廣告往往只能在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引觀眾注意力，而對(duì)推廣產(chǎn)品和品牌的作用微乎其微。同時(shí)，由于微電影廣告時(shí)長(zhǎng)較短，很容易在題材、內(nèi)容、剪輯方式等方面出現(xiàn)雷同，難以培養(yǎng)穩(wěn)定的觀眾來(lái)源。
2.2效力形式單一
由于投入的經(jīng)費(fèi)一般較少，所以用于廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)必然有限。但是該類(lèi)廣告的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)使其只有在觀眾選擇后才能夠收看，因此如果沒(méi)有做好宣傳，可能會(huì)讓觀眾難以關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)該條微電影廣告，繼而導(dǎo)致其營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。因此，相較于電視等傳統(tǒng)廣告，目前微電影廣告在發(fā)揮作用的`效力形式上較為單一。
2.3環(huán)境監(jiān)管力度低
目前，由于網(wǎng)絡(luò)的自由性和監(jiān)管難度大，使微電影廣告整體推廣營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上呈現(xiàn)出嚴(yán)重的紊亂跡象，包括微電影廣告上傳版本五花八門(mén)、視頻嚴(yán)重模糊等，色情、暴力等內(nèi)容仍頻頻出現(xiàn)。
3新媒體時(shí)代下我國(guó)微電影廣告科學(xué)化發(fā)展措施
3.1尊重消費(fèi)者，打造個(gè)性化定制廣告
微電影廣告之所以受到群眾的關(guān)注和喜愛(ài)，主要是由于其比較新穎。因此，若要取得進(jìn)一步的發(fā)展，必須要注重創(chuàng)新和精良的制作。在制作時(shí)，微電影廣告必須與傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)形式區(qū)分開(kāi)，依據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體特點(diǎn)，推出個(gè)性化定制的微電影廣告。例如以產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的“益達(dá)——酸甜苦辣”系列微電影廣告，影片通過(guò)描述一對(duì)年輕人的愛(ài)情發(fā)展，來(lái)展現(xiàn)人生中的“酸甜苦辣”，并巧妙地將廣告語(yǔ)“要兩粒一起才最好”內(nèi)嵌其中，成功將“兩粒一起”的吃口香糖概念植入消費(fèi)者腦海中。
3.2采用多元化推廣方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)
在對(duì)微電影廣告進(jìn)行發(fā)布和推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)采用多元化、立體化等發(fā)布和推廣方式，通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳，如在微博上引發(fā)話題，確保實(shí)現(xiàn)與觀眾的高度互動(dòng)，讓更多的觀眾被吸引。與其他網(wǎng)絡(luò)廣告不同，微電影廣告是以網(wǎng)絡(luò)作為傳播平臺(tái)的廣告，其應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的受眾群體，提供差異化服務(wù)，確保廣告內(nèi)容能夠以合適的方式和內(nèi)容傳達(dá)給需要的觀眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的目的。如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越先進(jìn)，微電影廣告應(yīng)當(dāng)以更加年輕化的觀眾為主題，他們應(yīng)用智能手機(jī)、平板電腦等機(jī)會(huì)更多，因此需要加強(qiáng)對(duì)該類(lèi)觀眾需求的研究。例如，別克汽車(chē)舉辦《微劇本大賽》，通過(guò)吸引微博受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)微電影廣告的推廣。
3.3修繕微電影廣告，靈活產(chǎn)業(yè)鏈
微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)想要獲得全面新生機(jī)遇，就必須依靠廣大贊助商、視頻網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)支持力量，進(jìn)一步衍生出健全完善的產(chǎn)業(yè)鏈。在此期間，微電影廣告商隊(duì)伍才能得以壯大，保證針對(duì)視頻網(wǎng)站加以全方位監(jiān)督管制；同時(shí)，安排廣告制作團(tuán)隊(duì)參與到各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技能和素質(zhì)培訓(xùn)活動(dòng)中去，盡量透過(guò)廣告涉獵內(nèi)容、演繹形式、制作技術(shù)等層面上，迎合各類(lèi)廣告贊助商的需求。如此一來(lái)，相關(guān)企業(yè)品牌個(gè)性便會(huì)得到適當(dāng)豐富，保證產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)化貫穿結(jié)果，使得微電影廣告至此朝著更為健康科學(xué)的方向發(fā)展。
4結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，隨著時(shí)代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，微電影廣告作為在網(wǎng)絡(luò)上傳播的具有完整故事情節(jié)的廣告，其新穎性和故事性受到人們的關(guān)注。雖然目前微電影廣告的發(fā)展存在問(wèn)題，但是只要采取科學(xué)化的措施，如尊重消費(fèi)者、采用多元化推廣方式等，結(jié)合微電影廣告的自身優(yōu)勢(shì)，其未來(lái)發(fā)展不容小覷。
第3篇：微電影廣告的傳播特點(diǎn)與包裝效果研究
1微電影廣告概念及形式
微電影廣告中，最為突出的是“微”字，具體指以微博作主要傳播平臺(tái)，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘-30分鐘的廣告。其實(shí)質(zhì)是廣告和電影的結(jié)合，宣傳的產(chǎn)品是整個(gè)電影的主角或者劇情串聯(lián)的產(chǎn)品，劇情和時(shí)間都相對(duì)短小精悍。目前，微電影廣告形式主要有兩種：一種是某些視頻網(wǎng)站自己策劃和拍攝的，同時(shí)吸引廣告品牌的投資加盟。另一種是廣告品牌出于自身宣傳的目的，一般會(huì)有強(qiáng)大的明星陣容[1]。
2微電影廣告的傳播特點(diǎn)
�。�1）多中心的一對(duì)多式傳播。該傳播方式是以用戶(hù)為中心，實(shí)現(xiàn)多個(gè)傳播中心的一對(duì)多式的傳播方式[2]。例如一個(gè)用戶(hù)觀看某微電影廣告后，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)分享到自身的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交際圈，實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的扇形傳播形式。同時(shí)各種社交平臺(tái)時(shí)時(shí)都有用戶(hù)在分享相同的信息，這些用戶(hù)都有自己的交際圈，這意味著該信息是由各個(gè)中心進(jìn)行傳播，這種傳播是一傳多、多傳多的網(wǎng)狀鏈接裂變式傳播[3]。從理論上講，該傳播范圍無(wú)限大，傳播效果好。
�。�2）媒介聯(lián)動(dòng)式傳播。微電影廣告作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，其主要的投放平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，但是廣告投資商為擴(kuò)大廣告的影響力，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，也會(huì)在傳統(tǒng)媒體上宣傳。電視等傳統(tǒng)媒體受播出時(shí)間、時(shí)段、互動(dòng)性差的限制，常常進(jìn)行的是人際傳播。而網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間影響小且互動(dòng)性強(qiáng)，方便進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。兩者傳播方式結(jié)合有利于用戶(hù)人群范圍的擴(kuò)大化，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
�。�3）線上線下整合傳播。廣告投資商在進(jìn)行上述廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r(shí)，為了擴(kuò)大廣告宣傳力度，會(huì)進(jìn)行線上與線下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。線上推廣主要是通過(guò)各大視頻、社交、媒體等網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳、交流互動(dòng)等活動(dòng)。線下推廣是通過(guò)廣告藝人的見(jiàn)面會(huì)、媒體宣傳等活動(dòng)進(jìn)行宣傳，通常線下推廣更加形象真實(shí)。這種整合傳播有利于用戶(hù)對(duì)廣告內(nèi)容的疊加接受程度。
通常，上述廣告?zhèn)鞑シ绞绞遣粫?huì)單獨(dú)使用的，一個(gè)微電影廣告的投放傳播，往往采用多種傳播方式協(xié)作宣傳，才會(huì)取得最佳的傳播效果。
3微電影廣告效果的研究
微電影廣告的傳播效果進(jìn)行評(píng)估和研究，有助于廣告內(nèi)容和形式的完善，更有利于廣告?zhèn)鞑シ绞降倪x擇。因此從以下四個(gè)指標(biāo)對(duì)廣告進(jìn)行效果研究。
一是點(diǎn)擊率，是廣告點(diǎn)擊數(shù)與顯示數(shù)的`比率。微電影廣告主要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播，點(diǎn)擊率是基本的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，影響點(diǎn)擊率的因素很多，例如投放平臺(tái)的關(guān)注度，明星陣容，廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意和拍攝方式等。
二是平均播放時(shí)長(zhǎng)，是廣告的內(nèi)容被用戶(hù)播放瀏覽程度的指標(biāo)。通過(guò)該數(shù)據(jù)分析，廣告投資商可得到微電影廣告的關(guān)注度，了解廣告瀏覽的平均時(shí)長(zhǎng)和廣告品牌的影響力。
三是互動(dòng)率，它是指用戶(hù)與廣告之間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、重播以及下載量等互動(dòng)的數(shù)量和顯示數(shù)的比率。廣告互動(dòng)率高時(shí)，則意味著其廣告內(nèi)容易被用戶(hù)接受。
四是顯示后訪問(wèn)，是指用戶(hù)觀看微電影廣告后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告產(chǎn)品網(wǎng)站的訪問(wèn)量[4]。顯示后訪問(wèn)量的多少與產(chǎn)品的品牌效應(yīng)密切相關(guān)。顯示后訪問(wèn)量多顯示著廣告內(nèi)容的成功，但一般而言該指標(biāo)不會(huì)很高，但是對(duì)廣告效果評(píng)估參考性很強(qiáng)。
結(jié)語(yǔ)
本文主要分析微電影廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)，并通過(guò)點(diǎn)擊率、平均播放時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率及顯示后訪問(wèn)等指標(biāo)，對(duì)微電影廣告的傳播效果進(jìn)行研究。目前我國(guó)微電影廣告還處于成長(zhǎng)期，需要進(jìn)行不斷廣告?zhèn)鞑?shí)踐、發(fā)現(xiàn)傳播過(guò)程中的問(wèn)題和完善廣告形式。
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