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      • 淺談我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略

        時間:2022-06-26 08:50:28 廣告/媒體/文化/培訓/咨詢 我要投稿
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        淺談我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略

           一、我國OTC藥品營銷市場背景

        淺談我國OTC藥品企業(yè)廣告營銷策略

          OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治,如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告,而OTC藥品經(jīng)批準后,可上大眾傳媒或廣告。近年來,產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍,雖然目前還存在著種種不足,但是朝陽態(tài)勢已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無限的商業(yè)機會,也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。

          二、我國OTC藥品現(xiàn)狀

          (一)OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進,關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者,以消費者為中心,消費者自行選購,不需要經(jīng)過醫(yī)生,比處方藥顯出更多的一般消費品的特征,對消費者愿望和需求反應比較敏捷,因而市場具有非常大的潛力。

          (二)OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用,但OTC畢竟是藥品,具有一定的專業(yè)性,因此消費者在購買藥物時相對謹慎,會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時,非常關注專業(yè)人士的意見,如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大,這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

          (三)OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質(zhì)量的好壞與否,因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經(jīng)有了明確的具體品牌,已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性,到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析,其購藥的過程可以分成三個漸進階段:第一是認識藥品名稱階段,第二是了解療效的階段,第三是產(chǎn)生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中,對“藥品名稱認知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響,故商業(yè)廣告是消費者獲得產(chǎn)品認知最重要的途徑之一。

          三、OTC藥品廣告營銷策略

          藥品是一種特殊商品,如實、合法地進行廣告宣傳,科學指導消費者使用,才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費品,如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學會應用市場營銷手段來促銷,廣告是其中一項重要的手段。

          (一)選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視,OTC藥品用來治療普通常見疾病,需要直接面對一般消費者,電視能覆蓋廣泛的受眾;另外,電視廣告富于生動形象的表現(xiàn)力,藝術性比較高,對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象;再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中,企業(yè)印刷廣告是傳達產(chǎn)品信息的重要渠道。消費者要在從同類產(chǎn)品中識別某企業(yè)產(chǎn)品,就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳”出來的能力,而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫(yī)生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用,所以專業(yè)的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店,對于普通消費者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費者提供了藥品信息,同時可以對潛在購買者產(chǎn)生非常強烈的誘導功效。

          (二)合理定位廣告訴求點。一則好的傳媒廣告必須定位合理,在廣告中表現(xiàn)出與競爭者不同的廣告訴求點,重點宣傳藥品的某一特性,塑造創(chuàng)新形象。現(xiàn)如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領風騷,可以說隨著電視,OTC藥品走進了千家萬戶,各個醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費群定位于兒童;而“太太口服液”的消費群體則為25 歲至50歲的城市婦女;“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非;靵y, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競爭者不同的競爭訴求點,突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告,每則廣告必然以形象生動的擬人感冒藥丸出現(xiàn),便于消費者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下,扔進垃圾桶:“對付感冒要快,更要時時刻刻穩(wěn)定有效”,“不給感冒留機會”。此則廣告以時間快速有效為定位,訴求點為迅速緩解鼻塞,廣告顯得自信、輕松,大獲好評。

          (三)廣告重視相關人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果,這也就要求了藥品廣告需要有較強的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產(chǎn)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動是不僅局限于電視廣告的,,除了電視、店面廣告外,定期開新產(chǎn)品發(fā)布會,向其贈送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強推廣效果。

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