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加多寶廣告分析
加多寶廣告分析
2012年的五月，隨著廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)加多寶公司的“王老吉”商標(biāo)糾紛案落幕，仲裁結(jié)果也出來了：廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo)，加多寶賠償
3.7億元的商標(biāo)侵權(quán)使用賠償金。于此同時(shí)，廣藥集團(tuán)宣布將推出廣藥集團(tuán)自己的紅罐王老吉。這對(duì)加多寶來說，是一個(gè)不小的危機(jī)。
2013年1月31日，廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令裁定書，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用"王老吉改名為加多寶"、"全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶"或與之意思相同、相近似的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。加多寶品管部副總經(jīng)理王月貴說，紅罐涼茶是加多寶集團(tuán)花費(fèi)17年精力打造出來的，和廣藥沒有關(guān)系，加多寶將繼續(xù)沿用之前的更名廣告。
加多寶何去何從？從威脅中我們可以看到飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈。因此，加多寶在這場(chǎng)較量中大量投入廣告。在2003年短短幾個(gè)月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐加多寶在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。
加多寶經(jīng)歷這次危機(jī)后，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，但總的來說，加多寶的市場(chǎng)前景依然樂觀。表面上“王老吉”被搶走了，但加多寶其他的都沒變，反而讓加多寶更出名，更得民眾對(duì)這個(gè)民營企業(yè)的支持。
傳播者：
加多寶集團(tuán)、江蘇衛(wèi)視、中央電視臺(tái)、成美營銷顧問公司
傳播內(nèi)容：
“怕上火, 喝正宗涼茶”這句話，意味深長，不僅再次重申了涼茶預(yù)防上火的作用，同時(shí)“正宗”兩字用的十分具有針對(duì)性和攻擊性，針對(duì)的當(dāng)然是王老
吉，這樣，不僅暗示了消費(fèi)者其它涼茶的不正宗性，狠狠的搶奪了大批忠實(shí)于王老吉的消費(fèi)者。并且又壯大了加多寶的聲勢(shì)，聲名了其在涼茶市場(chǎng)中的正宗地位。
傳播渠道：
渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配，其次渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開的，一方面，加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷，趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影，讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余，也讓消費(fèi)者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。由此可見，加多寶的營銷傳播戰(zhàn)略是很成功的，分析透徹，面面俱到。另一方面要經(jīng)營實(shí)體店面的形式，特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式拓寬銷售市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作，以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產(chǎn)品，而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷售渠道，一舉兩得�！暗们勒叩锰煜隆边@是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。
還有事件營銷，加多寶集團(tuán)宣布通過中國扶貧基金會(huì)向四川雅安地震災(zāi)區(qū)捐出1億元愛心善款，用于支持災(zāi)后重建項(xiàng)目。這不僅彰顯了普通民企在大災(zāi)難面前勇于擔(dān)當(dāng)?shù)木瘢y能可貴的是，這已經(jīng)是其第三次億元捐款。通過
大量的新聞報(bào)道為加多寶獲得了良好的聲譽(yù)。尤其是攜手“中國好聲音”使加多寶迅速廣為人知。
受傳者：
購買茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18—30歲之間。按購買地域細(xì)分：全國發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶，而且，這對(duì)不同場(chǎng)所，價(jià)格有所不同。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，選擇了學(xué)生市場(chǎng)、社會(huì)年輕人士市場(chǎng)和經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。
調(diào)查的50個(gè)對(duì)象中，有36名男士，14名女士，其中大二年級(jí)占28%，大三年級(jí)占66%，大四年紀(jì)占6%。由此可知男士飲用加多寶要多于女士，且高年級(jí)多于低年級(jí)。
調(diào)查中的50個(gè)人全都知道加多寶，100%的人通過電視廣告了解過加多寶，20%的人在網(wǎng)絡(luò)上了解到加多寶，沒有人在報(bào)紙上了解到加多寶，在其他冠名電視劇上了解到的有6%，通過冠名娛樂節(jié)目了解到的有36%。由此可見學(xué)生更易接觸的廣告媒體為以冠助娛樂性節(jié)目為主的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。
在調(diào)查對(duì)象中，有90%的人喝過加多寶，在喝過加多寶的學(xué)生中有15%的人把加多寶當(dāng)做日常飲品，23%的人一月飲用兩三回，62%的人偶爾聚餐飲用一回。可見加多寶在學(xué)生中的知名度高但消費(fèi)量少。
傳播效果：
目前各種調(diào)查結(jié)果來看，加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂觀。 漫長的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來說其實(shí)是一次難得的品牌推廣，很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者，在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過程中慢慢有了初步的認(rèn)知，并且基于各種原因?qū)笃毡榈牟恍湃胃�、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo)，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過加多寶的營銷策劃，以及完美執(zhí)行，定會(huì)做出“正宗涼茶”，讓中國人認(rèn)可，讓世界認(rèn)可！而王老吉的市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如加多寶，這種鮮明的對(duì)比，正好能說明了一個(gè)好的營銷傳播策略能創(chuàng)造一個(gè)奇跡。加多寶正如此。
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