甲克蟲廣告分析

　　一、 大眾甲克蟲汽車的廣告主題

　　大眾甲克蟲汽車：“想想還是小的好”。

　　60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型車就穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。

　　而這個廣告被評為了經(jīng)典廣告策劃案例。

　　二、 大眾甲殼蟲汽車的發(fā)展歷程

　　1. 從設(shè)計圖到KDF車

　　1931年大眾甲克蟲弗迪南·波爾舍畫出了大眾汽車的第一張設(shè)計圖。

　　1938年 在沃爾夫斯堡開始了大眾汽車廠的建設(shè)，這里生產(chǎn)了當時被稱為“歡樂帶來力量的汽車（KDF車）”。

　　1939年 KDF車首次在公眾面前亮相，27萬德國人預(yù)定了該車，但是戰(zhàn)爭的爆發(fā)使大眾汽車廠轉(zhuǎn)為生產(chǎn)軍備。

　　2. 從廢墟到經(jīng)濟奇跡的發(fā)動機

　　1945年，盡管工廠的63%被炸毀，但是甲克蟲幾乎在戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束就開始了生產(chǎn)，英國軍管當局訂購了2萬輛車。

　　1949年，大眾汽車推出用于出口的甲克蟲，50年代甲克蟲的出口為德國的經(jīng)濟奇跡做出了決定性的貢獻。1月8日，兩輛甲克蟲從荷蘭經(jīng)水運抵達美國。

　　1955年，甲克蟲總產(chǎn)量達到100萬輛。

　　1962年，第500萬輛甲克蟲下線。

　　3. 從甲克蟲到新甲克蟲

　　1966年，44馬力的甲殼蟲1500型面世，一年后又推出了34馬力的經(jīng)濟型甲殼蟲。

　　1968年，大眾汽車第一次在廣告中稱它最成功的轎車為“甲克蟲”。 1998年，新甲克蟲誕生，在墨西哥生產(chǎn)，供應(yīng)全世界。

　　三、 大眾甲殼蟲汽車的社會評價

　　“甲克蟲是德國經(jīng)濟的活化石 ”。

　　甲克蟲對德國人來說，是他們曾經(jīng)共過患難的朋友，也是精神支柱。因為有了甲克蟲徹底改變了他們的生活。在德國有專門以甲克蟲命名的汽車俱樂部，也有爵士樂隊等。由于這車造型像甲蟲，加上它的“丑陋”（噪聲大、做工粗糙），一位美國記者在《紐約時報》上稱這車叫甲克蟲，由此成名，蜚聲世界。今天看甲克蟲是越看越喜歡，以至成為一種“寵物”，這是因為甲克蟲被賦予了人文內(nèi)涵所至，連大眾公司也最后將“人民車”改為甲克蟲，順應(yīng)了時代的潮流。實際上，甲克蟲已經(jīng)溶入了德國人的精神和他們的文化之中。如果說，有人曾形容一杯牛奶能使一個民族強盛起來的話，那么，甲克蟲就創(chuàng)造了使一個國家在廢墟中重又站起來的神話。

　　在海外，甲克蟲依舊風靡，人們還是喜歡這輛車，原因是它很懷舊，有一種對特殊年代的風情。盡管處在現(xiàn)代時尚的環(huán)境里，心理需求要遠大于物質(zhì)滿足顯得越來越迫切。在上個世紀的七、八十年代，許多影視作品都在介紹甲克蟲的年代，并以此車作為道具可以說是屢見不鮮。同樣，在中國，也有人喜歡甲克蟲并作為老爺車收藏當作珍品。老式甲克蟲在性能技術(shù)上已經(jīng)跟不上時代步伐了，確實要退出歷史舞臺了。但是，它的人文情節(jié)依舊在挽留著它，應(yīng)該說這是十分了不起的事。盡管如此，還要繼續(xù)再生產(chǎn)2000輛紀念版，以吊足人們的胃口�，F(xiàn)在看來已經(jīng)不是在賣車了，而是在賣文化。

　　對于這種現(xiàn)象，精明的企業(yè)和商人早已注意到了。早在上個世紀90年代初就有人在策劃，借助甲克蟲的理念和品牌，炮制與出甲克蟲完全不同性能和配置的現(xiàn)代摩登汽車，就是后來稱之為新甲殼蟲的個性化車型。

　　四、 甲克蟲汽車的優(yōu)勢與不足

　　甲殼蟲的優(yōu)勢在于，它創(chuàng)造了世界汽車歷史的神話，還創(chuàng)造惡劣廣告史上的奇跡，實屬經(jīng)典之品，很受歡迎，而且登上了美國市場進口汽車的第一名寶座，奠定了強有力的市場地位。

　　寶馬Mini的優(yōu)勢在于投入費用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢在于強化了產(chǎn)品形象，企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個性時尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位，把訴求對象指向職業(yè)女性，以能滿足她們的時尚、張揚個性為訴求重點。

　　五、 企業(yè)與競爭對手廣告分析

　　1、甲克蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告，目的為加強美譽度，訴求對象為高收入職業(yè)女性，投入費用為300萬，廣告效果不錯，達到了預(yù)定目標。 寶馬Mini：在2008年投入大量忘了廣告，目的為增加銷量，訴求對象為高收入者，投入費用600萬，Mini的定位比甲殼蟲稍高。

　　2、PER：是甲殼蟲的最大的競爭對手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動機，車身短小但空間也不局促，車價34.8萬。

　　甲克蟲：車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。而Mini COOPER的價格相對比較貴，這樣的價格足可以坐在豐田皇冠里舒適享受。

　　3. 廣告媒介策略：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，這類消費者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，而且，網(wǎng)絡(luò)上投放廣告比電視廣告要便宜，取得的效益更加突出。

　　在各大報紙《上海日報》、《深圳日報》、《北京日報》、《廣州日報》、《浙江日報》等的汽車周刊中，刊登廣告。

　　在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價格以及甲殼蟲的相對于其他車的優(yōu)勢的文章，采用16開的版面，雜志廣告全部放在封二，采用16開整面廣告。

　　4、在娛樂雜志、精英雜志等高級白領(lǐng)可以看到的雜志上投放廣告。

　　5. 強調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前市場的無人可及性。

　　6、產(chǎn)品定位策略：甲殼蟲是一款中檔車，以其耐看、結(jié)實、實用、操控性好等特點，是超時尚的小轎車首選。

　　六、 大眾甲殼蟲廣告語

　　1、甲殼蟲時尚動感，活力，給你帶來無限機遇與奇跡。

　　2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。

　　3、要提升個人魅力就買甲殼蟲。

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