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營(yíng)銷資源的有效分配“8020法則”與“長(zhǎng)尾理論”
自意大利人帕雷托創(chuàng)立“8020法則”(又稱帕雷托法則)以來(lái)，人們將“20%的人群掌握80%的財(cái)富”這一法則，逐漸開(kāi)始了濫用，隨意地引申到每個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)帕雷托最優(yōu)原則，企業(yè)在不減少一方營(yíng)銷資源的前提下，就不可能增加另一方的營(yíng)銷資源(帕雷托改善由于涉及閑置資源的情形，在此不做贅述)，因此8020法則有著先天的缺陷。
從財(cái)富持有來(lái)講，倘若富裕的永遠(yuǎn)是那一部分先富起來(lái)的人，往往影響社會(huì)穩(wěn)定;
從品牌營(yíng)銷來(lái)講，少數(shù)的品牌占據(jù)大多數(shù)的營(yíng)銷份額，則孕育著品牌危機(jī);
從客戶資源來(lái)講，極少數(shù)的人擁有大多數(shù)的資源和客戶，往往影響到其他營(yíng)銷人員的積極性。
8020法則首先體現(xiàn)的是一種不平衡性，由于市場(chǎng)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們當(dāng)然不能在這種不平衡性的基礎(chǔ)上，通過(guò)資源分配的極大傾斜來(lái)加劇這種不平衡性，導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。
由此看來(lái)，8020法則不僅不能包治百病，在有些時(shí)候還意味著不均衡和不穩(wěn)定。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)應(yīng)用的日益廣泛，8020法則在社會(huì)實(shí)踐中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)尾理論應(yīng)運(yùn)而生。
《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)的作者安德森，所描述的長(zhǎng)尾理論是指一些看似邊緣化的產(chǎn)品和小塊的利基市場(chǎng)，其總和非�？捎^，在音樂(lè)、圖書(shū)、電影等產(chǎn)品領(lǐng)域甚至?xí)^(guò)主打產(chǎn)品和主要市場(chǎng)的份額。長(zhǎng)尾方程式有三個(gè)要點(diǎn)：“一是流通成本越低，你就越能無(wú)需預(yù)測(cè)需求而經(jīng)濟(jì)性地供給;二是供給越多，你越有可能挖掘傳統(tǒng)零售無(wú)法觸及的對(duì)少數(shù)品位的潛在需求;三是聚集充足的少數(shù)品位，你往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)大的市場(chǎng)”�？梢赃@樣說(shuō)，8020法則關(guān)注的是主產(chǎn)品和大市場(chǎng)，也就是“大頭”，而長(zhǎng)尾理論則更關(guān)注利基產(chǎn)品和利基市場(chǎng)，也就是所謂的“長(zhǎng)尾”。
那么長(zhǎng)尾理論是否就可以橫行天下了呢?很明顯不能，因?yàn)殚L(zhǎng)尾理論僅僅是8020法則在新的社會(huì)條件下的有益補(bǔ)充，產(chǎn)生于局限性較強(qiáng)的媒體產(chǎn)品。因此，企業(yè)在分配營(yíng)銷資源時(shí)，既要重視8020法則，又要關(guān)注長(zhǎng)尾理論，做到兩者的有機(jī)結(jié)合。
從營(yíng)銷資源分配的實(shí)際操作來(lái)講，由于資金、人才、客戶等資源都是非常有限的，如何充分利用企業(yè)掌控的有限資源，則成為企業(yè)效率高低的關(guān)鍵。在確保大部分資源平衡的基礎(chǔ)上，既要為地主錦上添花，又要為長(zhǎng)工留點(diǎn)余糧。
(一)基于大量資源傾斜的業(yè)績(jī)，不能成為真正的榜樣。榜樣的力量是無(wú)窮的，但資源占有不能成為他人難以與榜樣比擬的借口。如果營(yíng)銷骨干人員占有的資源過(guò)多，即使他做出別人難以望其項(xiàng)背的業(yè)績(jī)，也不能形成實(shí)實(shí)在在的榜樣，資源占有太多將成為他人攀比的借口。同時(shí)，骨干人員占有資源過(guò)多，同樣會(huì)形成資源濫用，效率低下，予以控制和監(jiān)督也很有必要。
舉例來(lái)講，如果只針對(duì)某一區(qū)域進(jìn)行促銷，附之以大量的促銷資源，其產(chǎn)生的業(yè)績(jī)自然較其他區(qū)域高，而這一舉動(dòng)同樣會(huì)成為其他區(qū)域業(yè)績(jī)不高的借口，還往往造成管理者對(duì)員工存在親疏遠(yuǎn)近的口實(shí)。
(二)整體的平衡與適度的傾斜。對(duì)營(yíng)銷資源實(shí)施平均分配同樣是不合理的，因?yàn)槿伺c人的能力不同，導(dǎo)致其資源的利用率不同，出現(xiàn)資源的浪費(fèi)現(xiàn)象;不同的區(qū)域貢獻(xiàn)度不同，重點(diǎn)市場(chǎng)資源的分配就應(yīng)當(dāng)適度的傾斜;潛力巨大的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)同樣需要一定的資源支持等等。營(yíng)銷資源分配應(yīng)當(dāng)依據(jù)貢獻(xiàn)度、潛力以及效率等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分配，在確保資源整體平衡的前提下，實(shí)施適度的資源傾斜和資源控制。
(三)人員類型與資源配比建議。在人員管理過(guò)各中，企業(yè)通常將員工分為優(yōu)秀、稱職、一般三類，大致按照20-60-20的原則分類。60%的多數(shù)人是稱職的員工，企業(yè)采取的慣常的管理方法就是抓兩頭，帶中間。根據(jù)這一思路，資源分配則可以采用30-60-10的辦法，并做適時(shí)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。其目的就是在確保大多數(shù)稱職人員資源配比合理的基礎(chǔ)上，將一般人員的資源適度向優(yōu)秀人員傾斜，以提高資源的利用效率。
其實(shí)企業(yè)的資源總會(huì)有一部分是被浪費(fèi)掉的，如何少浪費(fèi)一點(diǎn)，如何提升資源利用率成為資源分配的關(guān)鍵。當(dāng)然資源分配的標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)的性質(zhì)和產(chǎn)品的內(nèi)容，但即使是傳統(tǒng)產(chǎn)品，我想也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)僅僅依賴80%的主打市場(chǎng)，總是要圍繞產(chǎn)品和市場(chǎng)，在營(yíng)銷人員之間進(jìn)行資源配比。企業(yè)倘若能高舉藍(lán)海戰(zhàn)略的旗幟，創(chuàng)造出一個(gè)新的品類和市場(chǎng)，那才是上上之選。不過(guò)，實(shí)際做起來(lái)可能要舉步維艱。
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