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百事親情微電影打響賀歲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)
“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”王維的一句憶鄉(xiāng)詩(shī)勾起了異鄉(xiāng)人每逢佳節(jié)對(duì)親人的思念之情。而對(duì)于最具中國(guó)傳統(tǒng)意義的春節(jié)，回家過(guò)節(jié)是節(jié)文化的主要特色之一。2011年末，在距離春節(jié)不到一個(gè)月的時(shí)間，一部長(zhǎng)達(dá)十分鐘的微電影《把“樂(lè)”帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開(kāi)來(lái)，游子幾經(jīng)周折回家過(guò)年的情節(jié)感動(dòng)億萬(wàn)人。一時(shí)間“回家”成為了在外奮斗的年輕人最大的心愿。這是百事為賀歲打出的親情營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)集結(jié)多位明星共同演繹其長(zhǎng)達(dá)十分鐘的2012賀歲親情微電影《把樂(lè)帶回家》，并攜手優(yōu)酷共同佛推出“回家季”，通過(guò)設(shè)立“回家基金”幫助實(shí)現(xiàn)回家夢(mèng)，以此打響賀歲營(yíng)銷(xiāo)站，拉動(dòng)百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。
順勢(shì)而為，百事搭載春節(jié)風(fēng)
三國(guó)時(shí)代，諸葛亮巧用天勢(shì)，借東風(fēng)草船借箭，至今流傳于世。面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，駕馭市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)將領(lǐng)若逆流而上，則阻力重重；若能順勢(shì)而為，則能達(dá)“四兩撥千斤”之功效。所以不難看出，順勢(shì)借風(fēng)，方能成就大業(yè)。
民政部關(guān)于“春節(jié)回家過(guò)年”的調(diào)查報(bào)告顯示，面對(duì)新春佳節(jié)，近70%人表示“為春節(jié)回家而煩惱”，其中回家交通因素達(dá)到了83%、家庭或情感因素達(dá)到了35%、春節(jié)消費(fèi)達(dá)到了71%、生活方式達(dá)到了75%。對(duì)于種種不回家的理由，父母在表達(dá)理解的同時(shí)，其實(shí)內(nèi)心是多么期待孩子能回家和他們團(tuán)聚�；谶@種社會(huì)現(xiàn)象，百事中國(guó)提出“把樂(lè)帶回家”,聯(lián)合旗下三大品牌，共同發(fā)出號(hào)召并邀請(qǐng)了3大品牌的六位明星，打造了一部溫馨的新春賀歲片，迎合春節(jié)回家的熱點(diǎn)話題，通過(guò)一部感人肺腑的回家故事片喚醒親情的回歸，利用親情的穿透力，使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)絕對(duì)的位置，這是百事情感營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。
催人淚下，把“樂(lè)”帶回家
面對(duì)親情的召喚，時(shí)長(zhǎng)九分四十八秒，題為《把“樂(lè)”帶回家》百事視頻短片感動(dòng)千萬(wàn)人，感人的畫(huà)面催人淚下。這部短片影片講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因?yàn)楣ぷ鞑淮蛩慊丶疫^(guò)年，但在古天樂(lè)的幫助下，最后決定回家陪父親張國(guó)立過(guò)年的溫馨故事。值得關(guān)注的是，參與演出的演員均是百事可樂(lè)、樂(lè)事和純果樂(lè)的代言人。
在片中，張國(guó)立飾演了一位在鐵路工人，周迅、張韶涵和羅志祥飾演張國(guó)立的兒子，而古天樂(lè)則在飾演了一位過(guò)客，由于他的出現(xiàn)，帶來(lái)了張國(guó)立與三位子女的新春團(tuán)聚。古天樂(lè)作為劇情發(fā)展的推動(dòng)者，以多變的身份玩起了穿越——在與眾星拍攝對(duì)手戲時(shí)，古天樂(lè)不停地變換身份，成功穿越于不同角色之間。在面對(duì)片中“女強(qiáng)人”周迅時(shí)，古天樂(lè)瞬間成為西裝筆挺的高級(jí)白領(lǐng)，以新鮮果粒的故事感動(dòng)女強(qiáng)人周迅回家過(guò)年；在與羅志祥拍攝 對(duì)手戲時(shí)，古天樂(lè)是一身工裝造型的舞臺(tái)調(diào)音師，為羅志祥遞上百事可樂(lè)，勾起他與“老爸”張國(guó)立一同搶喝百事可樂(lè)的溫馨往事；當(dāng)遇到可愛(ài)活潑的張韶涵，古天樂(lè)立刻變身售貨員，為她遞上樂(lè)事薯片的同時(shí)還指引她回家的路。
短片上映后，引起了強(qiáng)烈的轟動(dòng)，催人淚下的畫(huà)面勾起了大家的回鄉(xiāng)之情，將人們埋藏心底的思念激發(fā)了出來(lái)，一時(shí)間“回家”成為了大家見(jiàn)面時(shí)寒暄的話語(yǔ)。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師指出，《把樂(lè)帶回家》除了內(nèi)容新穎以外，在視頻傳播上也有創(chuàng)新之舉。在短片上映初期，除了在各大視頻網(wǎng)站上做推薦以外，在包括公交車(chē)站臺(tái)和地鐵墻體在內(nèi)的大眾媒體，百事也做了廣告投放。通過(guò)預(yù)告片的形式，激發(fā)人們網(wǎng)絡(luò)檢索并引導(dǎo)人們到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上觀看完整版，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。
主打親情，“樂(lè)”文化深入人心
隨近幾年的不斷試水、實(shí)踐和進(jìn)化，親情營(yíng)銷(xiāo)已成為不少企業(yè)的主流打法，當(dāng)各大品牌都在春節(jié)親情營(yíng)銷(xiāo)上大放光彩時(shí)。百事與往年一樣，依舊保持了打明星牌的傳統(tǒng)，并且選用了時(shí)下流行的微電影形式，集結(jié)多位明星共同演繹其長(zhǎng)達(dá)十分鐘的2012賀歲親情微電影《把快樂(lè)帶回家》，打響賀歲營(yíng)銷(xiāo)站。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師表示，營(yíng)銷(xiāo)傳播講究順勢(shì)和語(yǔ)境，在國(guó)人春節(jié)情結(jié)濃郁、情感極其充沛的語(yǔ)境下，春節(jié)親情營(yíng)銷(xiāo)很自然地浮出水面。在不斷試水、實(shí)踐和進(jìn)化下，已成為不少企業(yè)的主流打法。從金六福到奔騰汽車(chē)，每一次親情傳播都是一次進(jìn)化與提升。百事的《把“樂(lè)”帶回家》也不列外，利用國(guó)人的春節(jié)情緣大打親情牌。但值得關(guān)注的是，百事這次通過(guò)群星合作，并整合多個(gè)品牌，將春節(jié)親情營(yíng)銷(xiāo)提升到另一個(gè)高度。
百事有效承載了品牌中的“樂(lè)”文化，并集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片、純果樂(lè)，做了一次各大子品牌集體宣傳。并將《把“樂(lè)”帶回家》的品牌主張中“樂(lè)”被賦予三層含義：情節(jié)中張國(guó)立帶回古天樂(lè)回家；三個(gè)孩子回家，使父親快樂(lè)以及三個(gè)產(chǎn)品中都有“樂(lè)”字。這些子品牌隨著劇情的深入而一一展現(xiàn)，深入消費(fèi)者心里。
同時(shí)，這部短片的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“po1”概念，即power of one，統(tǒng)一的力量，將旗下的幾個(gè)品牌整合在一起的宣傳攻勢(shì)，更是發(fā)揮了整體效果，一個(gè)商業(yè)廣告更是被人們看成了一部親情紀(jì)錄片。
回家基金，攻破最后防線
百事為了能攻破人們最后的情感防線，除了感人肺腑的短片，同時(shí)攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”專(zhuān)題，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡。為激勵(lì)網(wǎng)友們的熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助實(shí)現(xiàn)100個(gè)最感人的回家愿望，希望鼓勵(lì)和啟發(fā)更多人春節(jié)回家。
百事作為一個(gè)年輕的品牌，設(shè)立“回家基金”傳播給人們的是品牌的使命感和社會(huì)責(zé)任感。大多數(shù)年輕人認(rèn)為平時(shí)有很多機(jī)會(huì)可以回家看父母，所以選擇過(guò)年不回家；其實(shí)，春節(jié)是個(gè)全家團(tuán)圓的時(shí)刻，父母在表達(dá)理解的同時(shí)，內(nèi)心是多么期待孩子能回家團(tuán)聚；百事的”回家基金“不僅能呼吁更多的人過(guò)年回家，更能以“把樂(lè)帶回家”的一語(yǔ)雙關(guān)的寓意，將品牌更加個(gè)性化和情感化。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，微電影彰顯威力
百事這部《把“樂(lè)”帶回家》短片的亮點(diǎn)除了內(nèi)容和陣容上的強(qiáng)勢(shì)，采用的全新創(chuàng)意，以串聯(lián)的拍攝手法強(qiáng)化創(chuàng)新的整合營(yíng)銷(xiāo)概念也是成功的關(guān)鍵。百事將旗下百事可樂(lè)、樂(lè)事薯片兩個(gè)品牌資源整合，通過(guò)廣告電影中人物、場(chǎng)景、故事的串聯(lián)，以及傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代的杰出創(chuàng)意，讓兩大品牌合二為一、攜手并肩，有效地?cái)U(kuò)大了廣告沖擊力，產(chǎn)生"1+1>2"的宣傳效果。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總裁班授課專(zhuān)家劉東明老師認(rèn)為，如果創(chuàng)新整合是特質(zhì)，那么采用時(shí)下最流行的微電影則是形式。微電影是專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，讓人們隨時(shí)隨地觀看視頻短片成為了可能，并且基于可分享的傳播優(yōu)勢(shì)，微電影的形式為這部片子傳播提供了可裂變的條件。
事實(shí)證明以微電影作為表現(xiàn)形式彰顯著意想不到的威力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短片在優(yōu)酷網(wǎng)播出幾天后就引來(lái)了幾百網(wǎng)民的觀看，截止2012年2月份，這部時(shí)長(zhǎng)九分多鐘的微電影已經(jīng)播放達(dá)3800萬(wàn)次，近3000條評(píng)論。
清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)授課專(zhuān)家劉東明老師：
荀子在《勸學(xué)》中以“君子生非異也，山假于物也”描述了善于借助他人之力和外部條件的重要性。而借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來(lái)許多品牌成功經(jīng)驗(yàn)的形象比喻，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，借勢(shì)大打情感營(yíng)銷(xiāo)也成為了眾多企業(yè)品牌提升的重要手法。
但是在情感營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)還需要在內(nèi)容的差異化上突破做突破，我們常見(jiàn)視頻都有一個(gè)共同的故事背景，即兒女與父輩常年別離、春節(jié)難得團(tuán)聚。盡管在團(tuán)聚的場(chǎng)合和過(guò)程上做了調(diào)整，其整體還局限于催淚。但《把“樂(lè)”帶回家》借用微電影的形式，通過(guò)產(chǎn)品、人物和內(nèi)容創(chuàng)意整合，將故事發(fā)展表現(xiàn)得更加自然，相比其他品牌，百事還是有了很大的突破。
百事的《把樂(lè)帶回家》以勢(shì)造勢(shì)筑成情感連環(huán)，將回家過(guò)年帶給家人的“樂(lè)”和百事的品牌訴求的“樂(lè)”聯(lián)系起來(lái)，打通關(guān)節(jié)點(diǎn)，使?fàn)I銷(xiāo)事態(tài)像滾雪球一樣，發(fā)生連鎖反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了以小力成大舉的累積擴(kuò)張，最終形成一語(yǔ)雙關(guān)的品牌傳播效應(yīng)。
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