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渠道沖突，借“視”出擊—構(gòu)筑品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)美學(xué)
品牌 營(yíng)銷(xiāo)遭遇渠道沖突的話題，已經(jīng)不是什么新鮮事兒。常有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)找我探討渠道模式等相關(guān)問(wèn)題，可能是我在N年前助力朱老師編撰《渠道沖突》一書(shū)的緣故。那么，現(xiàn)今的渠道模式的進(jìn)化，又會(huì)與傳統(tǒng)模式產(chǎn)生什么樣的沖突呢？遭遇渠道困境，又該如何突圍呢？恰巧，有一個(gè)學(xué)生問(wèn)我，如何理解線上線下？所說(shuō)的線是什么線？很有意思的問(wèn)題！在此，我們用另外一種思想解讀品牌渠道視覺(jué)——這兩年，徐久洲推出IVC共有品牌互動(dòng)傳播理論，渠道和傳播在本義上是推拉之間的互動(dòng)。關(guān)于“線上線下”互動(dòng)傳播話題，值得展開(kāi)來(lái)分享徐久洲個(gè)人的思想——線，一個(gè)層面可作“原點(diǎn)”來(lái)理解；第二個(gè)層面可作“界限”來(lái)理解；第三個(gè)層面可理解成為“視線”；還有一個(gè)層面就是“鏈網(wǎng)”。
01、原點(diǎn)。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)“宇宙原點(diǎn)”，在一根頭發(fā)絲的橫截面那樣細(xì)小的空間上，并列著100萬(wàn)億億億個(gè)宇宙原點(diǎn)。每一個(gè)宇宙原點(diǎn)發(fā)生爆炸，即會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的宇宙。宇宙原點(diǎn)如同微塵，比佛家所言“一沙一世界”還要細(xì)微。俗語(yǔ)“心有多大，舞臺(tái)就有多大”，世界在心中，企業(yè)品牌 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想落在哪個(gè)點(diǎn)上，那個(gè)點(diǎn)就得像“宇宙原點(diǎn)”一樣產(chǎn)生巨大的爆炸能量，創(chuàng)造出“心”世界。
關(guān)鍵點(diǎn)，定位！定向引爆，沖擊出利益波、經(jīng)濟(jì)波、財(cái)富波、情感波和價(jià)值波，產(chǎn)生利益圈、經(jīng)濟(jì)圈、財(cái)富圈、情感圈和價(jià)值圈。對(duì)新企業(yè)新品牌而言，必須一炮打響；就老化衰弱的企業(yè)品牌而言，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)，我們要讓老品牌添光亮彩；而實(shí)力雄厚穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，如同李嘉誠(chéng)一樣的好品牌，我們要讓好品牌利潤(rùn)豐厚。用行話來(lái)簡(jiǎn)單理解——企業(yè)品牌細(xì)分市場(chǎng)，區(qū)隔競(jìng)手，精準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費(fèi)，情感互動(dòng)，價(jià)值共享。
渠道模式不論是垂直化、扁平化、復(fù)合化、虛擬化，都是一個(gè)立體的概念，以點(diǎn)拉線，網(wǎng)線構(gòu)面，疊面成體。渠道模式是商業(yè)模式的延展；渠道模式是營(yíng)銷(xiāo)模式的互動(dòng)；渠道模式是品牌價(jià)值的分享。
02、界限。
現(xiàn)實(shí)世界中的萬(wàn)事萬(wàn)物總是受界限分割，看得到的和看不到的，聽(tīng)得到和聽(tīng)不到的，想得到的和想不到的，做得到的和做不到的。當(dāng)然，有不能面對(duì)事實(shí)，分不清界限而處處受制的人，如同新破產(chǎn)的富豪不能接受已經(jīng)破產(chǎn)的事實(shí)，還一個(gè)勁和售樓小姐談買(mǎi)別墅能優(yōu)惠幾個(gè)點(diǎn)。佛家常言“放下”，放不下者永遠(yuǎn)碰壁，放得下者每一處墻壁都是一扇門(mén)。
在界限內(nèi)，我們講的線有兩種意思——傳統(tǒng)媒體與智能傳媒的分界線，企業(yè)利益與共有價(jià)值的分界線。
1）傳統(tǒng)媒體與智能傳媒。
A、傳統(tǒng)媒體——紙媒、廣播、電視等，各地紛紛成立廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)，旨在延緩傳統(tǒng)媒體的衰亡，迎接智能媒體的挑戰(zhàn)，嘗試創(chuàng)新升級(jí)并嫁接智能媒體的功能。
B、智能傳媒——3.0以上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)新3G網(wǎng)絡(luò)，個(gè)人無(wú)線新智能互動(dòng)PC。多數(shù)人都樂(lè)享于智能媒介工具的妙趣，而徐久洲經(jīng)常思想著科幻電影里的虛擬電腦、虛擬電話和虛擬人何時(shí)能成真？
C、線上線下——傳統(tǒng)媒體與智能傳媒的競(jìng)合、互補(bǔ)、組合。網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲、視頻等，任意在電腦、筆記本、手機(jī)之間，自由為用戶(hù)提供便捷服務(wù)。移動(dòng)飛信、手機(jī)QQ、手機(jī)MSN等即時(shí)通，縱橫互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在眾多的企業(yè)都使用QQ在線客戶(hù)服務(wù)，剛才看了我們以前服務(wù)品牌視覺(jué)規(guī)劃的老客戶(hù)“德賽數(shù)碼龍”在視聽(tīng)領(lǐng)域之外，開(kāi)辟了手機(jī)王國(guó)，其網(wǎng)站內(nèi)排列著全國(guó)各地的QQ在線客服，唯獨(dú)沒(méi)有看到“深圳”和“廣州”。深圳是“山寨機(jī)”的窩點(diǎn)，廣州是“山寨機(jī)”的集散地。德賽手機(jī)唯有另辟蹊徑，避免來(lái)自市場(chǎng)渠道的正面沖突，巧借互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)侵占深圳、廣州的虛擬世界，這就是領(lǐng)會(huì)渠道營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵，謀略高超的體現(xiàn)！
2）企業(yè)利益與共有價(jià)值。
A、企業(yè)利益——企業(yè)創(chuàng)建品牌的目的是持續(xù)贏利，初始積累時(shí)期，渠道合作關(guān)系亦是契約型的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，一切以賺錢(qián)為目的。
B、共有價(jià)值——企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴以及客戶(hù)和消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌，并產(chǎn)生情感的共鳴，長(zhǎng)時(shí)期分享品牌所賦涵的精神魅力。
C、有限無(wú)限——企業(yè)在持續(xù)創(chuàng)造利益的同時(shí)，分享資源于合作聯(lián)盟，情感互動(dòng)于目標(biāo)受眾，折讓返利于渠道客戶(hù)，回饋財(cái)富于社會(huì)大眾，構(gòu)建品牌的共有價(jià)值。例如，我們服務(wù)的客戶(hù)“中國(guó)移動(dòng)”全球通品牌積分禮享、貴賓體驗(yàn)、精品演出季、名家大講堂等回饋服務(wù)，還有移動(dòng)動(dòng)感地帶品牌的包月免費(fèi)短信、動(dòng)感地帶歌友會(huì)等等，就是企業(yè)營(yíng)建共有品牌的根基。之前，徐久洲研究探索“品牌黑洞”理論，發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)品牌和我們服務(wù)的另外一個(gè)客戶(hù)“招商銀行”同樣是抵御“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌實(shí)證。
03、視線。
不論你在哪里，在商超終端在網(wǎng)上商城，視線所到之處，似乎看不到醒目好看的品牌標(biāo)識(shí)。我們以品牌顧問(wèn)眼里所看到的國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌形象 ，普遍存在一些問(wèn)題，歸總有以下5點(diǎn)：
1）品牌 形象規(guī)劃缺乏戰(zhàn)略的長(zhǎng)久性；
2）有品牌形象 的意識(shí)但缺乏重視性；
3）視覺(jué)零散缺乏整體形象的統(tǒng)一性；
4）品牌形象傳播缺乏系統(tǒng)的持續(xù)性；
5）忽視專(zhuān)業(yè)品牌顧問(wèn)公司的重要性。
視覺(jué)是一種將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀，通過(guò)有效傳播，使社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)品牌 信息一目了然，并產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到創(chuàng)造品牌財(cái)富的目的。
企業(yè)品牌視覺(jué)形象系統(tǒng)（VI）應(yīng)以建立品牌理念的形象為基礎(chǔ)，反映品牌精神和觀念，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、行為特征，以及品牌精神等演繹為視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)，成為企業(yè)特定的象征。我們要做的事就是將其轉(zhuǎn)換成視覺(jué)符碼的概念，助力企業(yè)品牌開(kāi)展渠道視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，廣泛傳播于目標(biāo)區(qū)域（例如樣板市場(chǎng)等）及泛目標(biāo)區(qū)域（例如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等）
企業(yè)視覺(jué)形象（VI）與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念（MI）、企業(yè)行為活動(dòng)（BI），構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體，它們相互作用，相互貫穿，成為塑造企業(yè)品牌形象的3大支柱，體現(xiàn)著企業(yè)的主體性和統(tǒng)一性。品牌視覺(jué)形象在樹(shù)立企業(yè)形象上起著比MI和BI更為直接的作用，實(shí)踐證明，VI是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的特有武器裝備，具備以下3個(gè)方面的性能。
1）識(shí)別性。在一個(gè)行業(yè)中，各企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等都已趨類(lèi)同，唯有導(dǎo)入、鞏固、升級(jí)、優(yōu)化CIS，樹(shù)立起特有的品牌形象，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2）獨(dú)特性。一些企業(yè)品牌形象之所以設(shè)計(jì)與眾不同，具有一定創(chuàng)新性的企業(yè)徽章、企業(yè)訓(xùn)言和品牌精神，樹(shù)立自己的獨(dú)特形象。
3）互動(dòng)性。在企業(yè)CI戰(zhàn)略中，品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要任務(wù)是優(yōu)選媒體組合傳播，營(yíng)造個(gè)性化的統(tǒng)一視覺(jué)形象，便于目標(biāo)受眾識(shí)別、認(rèn)知及信賴(lài)。大眾總是相信自己眼見(jiàn)為實(shí)，而究竟選擇哪家品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，往往正是由形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造的印記而決定的。
統(tǒng)一的品牌視覺(jué)形象，必須通過(guò)特定的視覺(jué)規(guī)范，把企業(yè)品牌精神的抽象概念形象化，運(yùn)用圖形、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言，通過(guò)有效的媒介實(shí)施多維互動(dòng)。我們?cè)诮o企業(yè)品牌進(jìn)行視覺(jué)形象策劃時(shí)，遵循以下5方面的原則：
1）企業(yè)理念原則。以企業(yè)理念宗旨為中心，系統(tǒng)化立體傳遞企業(yè)的精神理念。
2）人性情感原則。滿(mǎn)足引領(lǐng)受眾的精神需求，以情動(dòng)人，塑造親和力的形象。
3）民族特色原則。在語(yǔ)言、文字、色彩、圖形及美學(xué)等方面?zhèn)鬟_(dá)民族的個(gè)性。
4）簡(jiǎn)潔抽象原則。品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)須化繁冗為簡(jiǎn)明，使得受眾一目了然其內(nèi)涵。
5）個(gè)性風(fēng)格原則。品牌形象設(shè)計(jì)必須彰顯個(gè)性，突出擬人化的特有個(gè)性魅力。
視線停留在哪里？客戶(hù)關(guān)注您企業(yè)品牌的動(dòng)作嗎？您關(guān)注自身內(nèi)外部的統(tǒng)一形象嗎？目標(biāo)受眾在注意您的品牌嗎？社會(huì)大眾關(guān)注什么樣的媒體？什么樣的媒體對(duì)您的企業(yè)您的品牌感興趣？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？他們?cè)诟墒裁�？還有合作伙伴聯(lián)盟，您需要他們一起聯(lián)動(dòng)出擊嗎？
04、鏈網(wǎng)。
記得在06、07年，徐久洲助力中國(guó)移動(dòng)實(shí)施廣東“感謝、感恩、感動(dòng)”3年戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，著重在于主動(dòng)與網(wǎng)吧、酒吧、K歌房、手機(jī)零售商、大型企業(yè)飯?zhí)谩⒕W(wǎng)絡(luò)歌迷歌友會(huì)等，建設(shè)“跨界渠道大聯(lián)盟”，搶占渠道資源，實(shí)施深度分銷(xiāo)，快速構(gòu)筑了一個(gè)價(jià)值鏈鍛造的聯(lián)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。說(shuō)到這里，我們眼里看到的企業(yè)品牌實(shí)施渠道營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于視覺(jué)吸引，如果你的形象不具備視覺(jué)沖擊力，那么，完全可以借勢(shì)合作伙伴的力量。宋祖德為何會(huì)出名，除了他的“大嘴”以外，他有敏銳的洞察力，他的目標(biāo)就是大眾關(guān)注的目標(biāo)。無(wú)形中，宋祖德的各種目標(biāo)與他構(gòu)成了一張“窺私網(wǎng)”。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有個(gè)“植田T理論”，制造新聞——總統(tǒng)夫人穿的是山樹(shù)牌紅內(nèi)褲，植田教授拯救了瀕臨破產(chǎn)的山樹(shù)牌內(nèi)衣褲廠家。
這里論述的網(wǎng)已經(jīng)不是一張網(wǎng)，而是概念化的“天羅地網(wǎng)”，期望您的企業(yè)由原始的供應(yīng)鏈管理，整合產(chǎn)業(yè)鏈，跨界聯(lián)盟，進(jìn)化成為共有品牌價(jià)值體系。
包裝吧，優(yōu)化吧，讓您的品牌形象展現(xiàn)無(wú)窮魅力！
您滿(mǎn)意自己企業(yè)的品牌形象嗎？就標(biāo)志而言，是否存在以上所言的5點(diǎn)問(wèn)題？是否符合或者超越3性、5原則？如若不然，又該如何對(duì)您的品牌實(shí)施優(yōu)化呢？新公司新品牌又該如何科學(xué)命名？標(biāo)志設(shè)計(jì)是國(guó)際化，還是本土化？抑或是國(guó)際化風(fēng)格蘊(yùn)涵中國(guó)情感元素？品牌規(guī)劃又該從何處著手呢？
歡迎與徐久洲一起探討更多企業(yè)品牌視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的話題，讓我們一起借“視”，立體構(gòu)建您的渠道贏利模式，創(chuàng)造品牌財(cái)富，分享品
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