【精品】廣告策劃錦集八篇
廣告策劃 篇1
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ;2、市場(chǎng)分析;3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略;7、廣告預(yù)算及分配;8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個(gè)性或個(gè)案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫時(shí)主意的問(wèn)題。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場(chǎng)分析;(4)消費(fèi)者研究;撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的'媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
廣告策劃 篇2
晨光致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、包袋類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域。
M&G是晨光文具的英文商標(biāo)，是英文單詞Morning Glory的首字母，寓意為早晨的光榮。紅色“M”是中國(guó)紅，代表晨光源于中國(guó)，不斷從中國(guó)優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分；黑色“G”是國(guó)際黑，代表晨光將立足世界舞臺(tái)，向世界傳播中國(guó)文化！
上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與服務(wù)優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具公司。晨光文具致力于提供舒適、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過(guò)程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋各式書寫工具、修正工具、橡皮類、尺子類、膠類、畫材類、本冊(cè)類、書包類、PP類、桌面用品、電子類、削筆工具、財(cái)務(wù)行政用品、益智類。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制造方式，擔(dān)負(fù)起企業(yè)作為世界公民的責(zé)任，為全球環(huán)保事業(yè)及循環(huán)經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。
“自由我創(chuàng)意”是晨光文具品牌的口號(hào)。晨光文具不是一個(gè)傳統(tǒng)的制造企業(yè)，而是屬于“創(chuàng)意型企業(yè)”。作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“自由我創(chuàng)意”已融入晨光文具內(nèi)部的各個(gè)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌推廣、管理運(yùn)營(yíng)、制造技術(shù)……晨光文具憑此建立了行業(yè)里獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)文具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“世界級(jí)”品質(zhì)需要“世界級(jí)”的團(tuán)隊(duì)。晨光文具擁有一支具有國(guó)際視野和世界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，以獨(dú)一無(wú)二的“亞洲審美觀”溝通世界；晨光文具的產(chǎn)品覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和合作伙伴遍布全球，構(gòu)筑了“伙伴天下”的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，晨光文具通過(guò)高效整合全球資源，包括原材料、技術(shù)、資本、市場(chǎng)、人才和創(chuàng)意文化，向世界傳播晨光的創(chuàng)意、品牌和文化，以晨光文具獨(dú)有的人文內(nèi)涵感動(dòng)世界。
晨光文具，以激發(fā)靈感的力量，幫助每個(gè)人實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的夢(mèng)想！
一． 市場(chǎng)概況
�。ㄒ唬┲乒P行業(yè)目前發(fā)展情況
傳統(tǒng)文具產(chǎn)品在市場(chǎng)上通常分為夾類（收納用品）、筆類、工具類、本類四大類，筆類占據(jù)了約30%的市場(chǎng)份額。目前，我國(guó)制筆業(yè)企業(yè)約有3000家。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局20xx年對(duì)我國(guó)制筆業(yè)進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)的結(jié)果顯示：
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局20xx年1-6月對(duì)419個(gè)規(guī)模以上制筆行業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年1-6月份實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值85.36億元，同比增加34.85%，其中新產(chǎn)品產(chǎn)值4.45億元，同時(shí)增長(zhǎng)35.97%；完成工業(yè)銷售產(chǎn)值82.43億元，同時(shí)增加36.36%，其中出貨值30.19億元，同比增加23.20%。截止20xx年6月累計(jì)產(chǎn)品銷售率為96.57%。
從中數(shù)據(jù)可知：
�。�1） 我國(guó)制筆業(yè)工業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為書寫工具產(chǎn)品的制造大國(guó)。
（2） 雖然增長(zhǎng)比例有所降低，但由于數(shù)值龐大，所以發(fā)展前景依然看好。
�。�3） 我國(guó)筆類產(chǎn)品銷量連年增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)筆類市場(chǎng)潛力巨大。
�。ǘ┦袌�(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
1、科學(xué)發(fā)展觀提出后，國(guó)家越來(lái)越重視企業(yè)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式
顯得尤其重要。在一系列方針政策的指引下，我國(guó)制筆業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變；
從技術(shù)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。高質(zhì)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)品本身不能達(dá)到環(huán)保的要求向擁有自主的創(chuàng)新成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高質(zhì)量，注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。
2、 隨著人們生活水平的不斷提高，社會(huì)產(chǎn)品的'不斷豐富，人們的消費(fèi)越來(lái)
越多地體現(xiàn)在精神層面上，時(shí)尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費(fèi)者的精神追求。消費(fèi)者對(duì)筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過(guò)了這樣的轉(zhuǎn)變；從追求實(shí)用、質(zhì)量過(guò)關(guān)以及產(chǎn)品的知名度到追求質(zhì)量過(guò)關(guān)，外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和人性化，書寫舒適，甚至對(duì)筆墨的光澤也有要求轉(zhuǎn)變。
二． 市場(chǎng)分析
（一）書寫工具品牌概況
筆業(yè)的主要品牌有：三菱、斑馬、樂(lè)多、百樂(lè)、百能、晨光、真彩、晨奇、愛好、奧博、貝發(fā)、金萬(wàn)年等。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬(wàn)年等品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)
市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并且正以良好的態(tài)度繼續(xù)向前發(fā)展，和品牌也正處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中。
（二）消費(fèi)者分析
1、目標(biāo)消費(fèi)群體分析
目前書寫工具市場(chǎng)的消費(fèi)群體主要是學(xué)生。以往學(xué)生及上班族各占一半，且兩者對(duì)書寫工具的需求量不相上下。但自從辦公自動(dòng)化之后，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也隨之轉(zhuǎn)變，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。其中，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多。
2、購(gòu)買需求分析
�。�4） 學(xué)生族群的需求特點(diǎn)：①購(gòu)買的季節(jié)性：開學(xué)初、考試期間為購(gòu)買旺
季。②書寫流暢性。③握筆舒適度。④款式豐富度。⑤外觀創(chuàng)意性。
�、迌r(jià)格合理性。
�。�5） 辦公群體的需求特點(diǎn)：①實(shí)用 ②方便 ③舒適 ④優(yōu)質(zhì) ⑤服務(wù)訴求：
包送貨、包退貨。
廣告策劃 篇3
動(dòng)名稱：一年激情 點(diǎn)亮金色九月望家旺
活動(dòng)目的：提高商品銷量，增加銷售額，擴(kuò)大企業(yè)知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)的.銷售和影響力有質(zhì)的提高。
活動(dòng)時(shí)間：20xx年9月15日--;10月5日
活動(dòng)地點(diǎn)：望家旺家居建材超市太華店
活動(dòng)方式：由望家旺自辦，社會(huì)各界、廣大消費(fèi)者廣泛參與
指 導(dǎo)：望家旺超市董事會(huì)
主 辦：望家旺超市太華店
承 辦：企劃部 采購(gòu)中心 營(yíng)運(yùn)中心
操作單位：總經(jīng)辦 企劃部
第一階段：籌備階段 20xx.8.10 --;20xx.9.10
確定實(shí)施方案：
公司內(nèi)部各部門統(tǒng)一方案后再報(bào)董事會(huì)協(xié)商作最后決定；
2.費(fèi)用預(yù)算：
�。ㄊ杖腠�(xiàng)）A.各供應(yīng)商店慶贊助費(fèi)報(bào)表、企業(yè)報(bào)廣告費(fèi)報(bào)表；
（支出項(xiàng)）B.陜西電視臺(tái)、西安電視臺(tái)廣告時(shí)段費(fèi)；
C.《西安晚報(bào)》和《華商報(bào)》、《三秦都市報(bào)》版面費(fèi)；
D. 巨型布幅戶外廣告位費(fèi)；
E. 宣傳單、DM刊、企業(yè)報(bào)制作費(fèi)；
F. 宣傳板制作費(fèi)；
G. 拱門與飄氣球及宣傳條幅制作或租用費(fèi)；
H. 宣傳車裝置費(fèi)；
I.藝術(shù)團(tuán)邀請(qǐng)費(fèi)；
J.獎(jiǎng)品制作費(fèi)；
K.請(qǐng)柬、禮品制作費(fèi)；
L.記者招待費(fèi)；
M.有關(guān)單位領(lǐng)導(dǎo)報(bào)酬費(fèi)；
N.新聞發(fā)布會(huì)專項(xiàng)費(fèi)
O.其他費(fèi)用；
3.邀請(qǐng)、建筑工程單位、固定目標(biāo)客戶、裝飾公司、小區(qū)業(yè)主代表、供貨商、新聞媒體、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等六類。
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，政府領(lǐng)導(dǎo)，大公司領(lǐng)導(dǎo)由董事會(huì)邀請(qǐng)；目標(biāo)客戶、裝飾公司、小區(qū)業(yè)主代表由市場(chǎng)部邀請(qǐng)；供貨商由采購(gòu)中心邀請(qǐng)；電視臺(tái)、記者、媒體由企劃部邀請(qǐng)。
4．新聞發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)重點(diǎn)單位；
5．確定出席人員及籌備成員名單：
活動(dòng)出席成員名單包括邀請(qǐng)單位的領(lǐng)導(dǎo)或其派遣人員。
6. 爭(zhēng)取各有關(guān)新聞單位和主管部門支持，激勵(lì)員工活動(dòng)熱情；
7. 宣傳品制作與活動(dòng)資源配備：
A.“邀請(qǐng)函;制作（可作為一項(xiàng)宣傳）；
B.制定陜西電視臺(tái)專題報(bào)道文案；
C.制定店慶設(shè)計(jì)方案、樣板間征集案；
D.制作報(bào)紙廣告、企業(yè)報(bào)文案；
E.制作印刷宣傳單或書寫并張貼活動(dòng)海報(bào)；
F.錄制宣傳車和購(gòu)物直通車用廣播磁帶（與相關(guān)管理部門溝通、申請(qǐng)，進(jìn)行全城廣泛宣傳，激活客流量）；
G.制作巨型宣傳板（前門廣場(chǎng)）：
宣傳板上噴繪店慶圖案，張貼活動(dòng)內(nèi)容及宣傳口號(hào)、購(gòu)物者及參觀者注意事項(xiàng)；宣傳板放置于前門路邊；
H.制作登記冊(cè)
8．活動(dòng)參與人員的組織與分工：
A. 活動(dòng)組織、領(lǐng)導(dǎo)、籌備小組；
B. 外聯(lián)邀請(qǐng)、溝通、協(xié)商談判人員；
C. 宣傳文案策劃、印刷制作人員；
D. 宣傳品制作人員；
E. 各種稿件編寫人員；
F. 登記造冊(cè)人員；
G. 接待人員：
負(fù)責(zé)接待在任何時(shí)間前來(lái)購(gòu)物和參觀的客戶、活動(dòng)出席人員和出席領(lǐng)導(dǎo)、普通參觀民眾；
H. 迎門禮儀；
I.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)說(shuō)小姐；
J. 機(jī)動(dòng)人員：
負(fù)責(zé)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)全場(chǎng)檢查，適時(shí)調(diào)整商品促銷與統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，活動(dòng)資源調(diào)配，緊急事故處理等工作；
9．設(shè)置活動(dòng)咨詢熱線。
第二階段：前期宣傳階段 20xx.8.20--;20xx.9.10
媒體宣傳：
A.陜西電視臺(tái)都市新家園頻道每日三次做專題宣傳：
宣傳專題內(nèi)容包括望家旺概況、望家旺現(xiàn)狀、樣板間征集啟事及大賽活動(dòng)程序；
B.陜西電視臺(tái)做樣板間（10名）征集啟事；
C.西安晚報(bào)刊登1/2版望家旺促銷廣告：
廣告內(nèi)容包括望家旺簡(jiǎn)介樣板間征集啟事，
D. 華商報(bào)刊登1/4版店慶廣告：
內(nèi)容主要是促銷信息和樣板間征集啟事；
E.太華店門頭頂端、明珠家居、****懸掛巨型宣傳紅布幅；
F.在中心及沿街散發(fā)10000份宣傳單或張貼100份海報(bào)；
G.望家旺宣傳車在市各主要街道巡回往復(fù)宣傳：
車上安裝廣播喇叭，設(shè)置宣傳板，刷寫或噴繪宣傳標(biāo)語(yǔ) ；
H.隨時(shí)為陜西電視臺(tái)提供各種宣傳、報(bào)道文案，鼓勵(lì)陜西電視臺(tái)在前期宣傳期間及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)持續(xù)、不間斷地進(jìn)行跟蹤報(bào)道或直播；
I. 邀請(qǐng)其他各新聞媒體主動(dòng)對(duì)店慶進(jìn)行跟蹤報(bào)道，邀請(qǐng)記者屆時(shí)采訪、報(bào)道活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱況；
2.接受單位和個(gè)人報(bào)名購(gòu)物、預(yù)定樣板間，提前定貨，并登記造冊(cè)：
A．報(bào)名時(shí)間為20xx.8.10--;20xx.9.10（根據(jù)顧客要求，隨時(shí)滿足）；
B.報(bào)名地點(diǎn)為望家旺客服中心（電視臺(tái)為報(bào)名單位按報(bào)名順序編號(hào)，并進(jìn)行播放，不收取報(bào)名費(fèi)）；
C.望家旺隨時(shí)向電視臺(tái)提供報(bào)名名單；
3.確保報(bào)名的手續(xù)及費(fèi)用；
4. 宣傳及活動(dòng)期間接待工作：
A. 接待宣傳期間來(lái)望家旺咨詢相關(guān)事宜者；
B. 接待宣傳及活動(dòng)期間參觀望家旺、購(gòu)物者；
C. 接待任何時(shí)間前來(lái)望家旺參觀、購(gòu)物者；
D. 前來(lái)公司者可憑望家旺宣傳單、海報(bào)或刊登本廣告之報(bào)紙兌換公交車費(fèi)一元。（每人僅限一個(gè)）
廣告策劃 篇4
一、 健力寶企業(yè)情況以及市場(chǎng)情況
1984年3月，“健力寶”誕生于三水酒廠某簡(jiǎn)陋狹小的車間，“健力寶”含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。1997年，健力寶集團(tuán)的年銷售額一舉突破了50億元，健力寶一度是國(guó)內(nèi)碳酸飲料第一品牌。
1997年，飲料行業(yè)風(fēng)云突變，“兩樂(lè)”分別從南北兩側(cè)通過(guò)攻占沿海地區(qū)和大都市向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“包抄”。在“兩樂(lè)”的凌厲攻勢(shì)下，健力寶節(jié)節(jié)敗退，大連的大片市場(chǎng)失守，整個(gè)集團(tuán)遭遇重創(chuàng)。從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年七八萬(wàn)噸的速度持續(xù)下降。到1998年，“兩樂(lè)”占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁江山，20xx年，“兩樂(lè)”及其旗下其它品牌已經(jīng)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料70%的市場(chǎng)，而健力寶的市場(chǎng)占有率縮到了不到3%。隨后更是由于種種原因股權(quán)更替最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，健力寶面臨破產(chǎn)邊緣。
同時(shí)，我們看到，中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從20xx~2005年以年均10%的速度增長(zhǎng)。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，20xx年之后的增長(zhǎng)尤其顯著， 20xx年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)的利潤(rùn)的40%，各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日30%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而且在這一塊，并沒(méi)有像“兩樂(lè)”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。
二、SWOT分析
三、產(chǎn)品分析
�。ㄒ唬┙×氝\(yùn)動(dòng)飲料種類:
CAN330ML健力寶運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià)RMB 2.50 PET560ML 健力寶運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià)RMB 3.00
CAN330ML健力寶1984運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià)RMB 3.00 PET560ML 健力寶1984運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià)RMB 3.50
�。ǘ┊a(chǎn)品品牌形象分析
品牌定位 “健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。
品牌知名度 “健力寶”——中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的.運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌，是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國(guó)，二十多年來(lái)，健力寶創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“全國(guó)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。
�。ㄈ┊a(chǎn)品生命周期分析：
健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初，健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)飲料之王的傳奇。90年代中后期，面對(duì)“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降。后又經(jīng)過(guò)一系列企業(yè)改制等，20xx年后又曾推出過(guò)眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡。04年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重塑運(yùn)動(dòng)飲料品牌。
四、消費(fèi)者行為分析
�。ㄒ唬┫M(fèi)者心中的健力寶
上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情結(jié)。同時(shí)我們不禁看到，如今，在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。
�。ǘ⿲�(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析
總結(jié)：
把消費(fèi)者群體定位在12-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層是正確、有針對(duì)性的。 這兩類人群具有高度的一致性，都有自主消費(fèi)的能力，充滿年輕活力的氣息，具備較高的文化水平，有務(wù)實(shí)主義精神，關(guān)注個(gè)人發(fā)展，關(guān)注健康生活，也經(jīng)常會(huì)運(yùn)動(dòng)。
現(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來(lái)健康，是否對(duì)身體有危害。因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)、健康的生活理念。
五、競(jìng)爭(zhēng)者分析
�。ㄒ唬└�(jìng)爭(zhēng)者情況介紹
品牌競(jìng)爭(zhēng)者(運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng))：佳得樂(lè)，寶礦力水特，脈動(dòng)，葡萄適，紅牛 （1）佳得樂(lè)
a出品公司：百事可樂(lè) b 品牌形象與廣告策略：
廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興
廣告策劃 篇5
高爾夫是一款性價(jià)比很高的汽車產(chǎn)品，與同類產(chǎn)品相比中有著明顯的優(yōu)勢(shì)，在歐洲市場(chǎng)有著很好的銷售成績(jī)，受到客戶的好評(píng)。在打入中國(guó)市場(chǎng)后，在北京等城市，地區(qū)也有著不俗的業(yè)績(jī)，本次策劃是為了開拓更廣闊的銷售市場(chǎng)。我們選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇州地區(qū)，蘇州是外商集中，高級(jí)白領(lǐng)云集的地區(qū)之一，有著很大的潛在消費(fèi)群體。由于高爾夫在蘇州市場(chǎng)上還不為人所熟知，所以，我們本次策劃的重點(diǎn)就是要將高爾夫打入蘇州市場(chǎng)，策劃的目標(biāo)是占有市場(chǎng)2%。
一、市場(chǎng)分析
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們生活水平的提高，中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)也日益火暴起來(lái)。進(jìn)口車的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)車的發(fā)展都使中國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)新紀(jì)元。但是，綜觀整個(gè)汽車市場(chǎng)，進(jìn)口車價(jià)位的持續(xù)偏高，國(guó)產(chǎn)車的質(zhì)量參差不齊，人們真正期待的是一輛性價(jià)比高的汽車，高爾夫正是針對(duì)客戶的這一需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的。
二、產(chǎn)品分析
1997年第四代高爾夫重新改進(jìn)，外形流暢動(dòng)感，粗曠的線條充滿著力量，人們發(fā)現(xiàn)高爾夫不止是時(shí)尚，而成為兩廂轎車的經(jīng)典。
20xx年6月25日第21,517,415輛高爾夫下線，超過(guò)了甲克蟲的生產(chǎn)量。
20xx年7月高爾夫進(jìn)入中國(guó)，一汽高爾夫“出世”。
20xx年7月中旬一汽高爾夫下線，并上市。
產(chǎn)品的價(jià)格
型號(hào)：高爾夫1、65閥自動(dòng)舒適型
價(jià)格：￥17、5萬(wàn)元左右
功能：
GOLF在全球同級(jí)轎車中率先實(shí)現(xiàn)12年防銹車身標(biāo)準(zhǔn)，全車鍍鋅車體，激光焊接技術(shù)使車身間隙配合精細(xì)，清晰、順滑的線條，使其風(fēng)阻系數(shù)達(dá)到了同級(jí)車型的領(lǐng)先水平。
外觀、造型：
1、GOLF的前臉設(shè)計(jì)延續(xù)大眾風(fēng)格，發(fā)動(dòng)機(jī)艙蓋扁平、橫條形進(jìn)氣格柵、黑色的防擦條和明顯的大眾車標(biāo)。
2、前燈經(jīng)過(guò)了全新設(shè)計(jì)，圓形的'大燈、霧燈以及轉(zhuǎn)向燈集合在一個(gè)扁形燈罩內(nèi)，簡(jiǎn)約而更顯時(shí)尚。
3、GOLF車身側(cè)面的線條比較平滑，與保險(xiǎn)杠防擦條同高的位置布置有黑色的腰線，增加了車身的飽滿感
4、車身與尾部行李艙連接處的線條棱角分明，突出了其硬朗的個(gè)性。尾部與P0LO相似，只是尾燈采用橫向平行布置，菱形的設(shè)計(jì)與整車風(fēng)格非常吻合。
5、GOLF的內(nèi)飾采用雙色設(shè)計(jì)，前方表臺(tái)為深色設(shè)計(jì)，其他部位則選用淺色系，黑白分明的對(duì)比可以增加人眼的可視度。中控臺(tái)延續(xù)大眾車系的風(fēng)格，布局簡(jiǎn)潔合理，向駕駛員一邊傾斜，各個(gè)按鈕觸手可及，方便駕駛員操控。儀表板上所有儀表指示燈均為現(xiàn)在流行的藍(lán)底紅針，并間或有黃色的報(bào)警燈，醒目同時(shí)又賞心悅目。
6、GOLF轉(zhuǎn)向盤為四輻式，可上下、前后4方向調(diào)節(jié)，配合駕駛席可上下、前后以及椅背的角度調(diào)節(jié)，駕駛員可以選擇最佳的駕駛姿態(tài)。
7、整個(gè)GOLF的車內(nèi)空間要比POLO大一些，可乘坐5個(gè)成人，后排座椅還帶有頭枕，可以折疊起來(lái)以增加行李艙的空間。
8、ABS、前排雙安全氣囊、可調(diào)節(jié)角度前大燈以及5座安全帶等都能夠保證GOLF的行駛安全性。
9、GOLF還可提供眾多的選裝件，可以滿足廣大客戶不同的需求，適用面極其廣泛。
三、客戶分析
10年前，汽車在中國(guó)仍然屬于調(diào)配物資，轎車進(jìn)入家庭更是一個(gè)似乎遙不可及的夢(mèng)幻。但在時(shí)下的蘇州，私家車卻以每天上牌140部的速度增長(zhǎng)。四個(gè)輪子淘汰了兩個(gè)輪子，蘇州市民的生活實(shí)現(xiàn)了大提速。在對(duì)蘇州家庭進(jìn)行的調(diào)查中表示，有購(gòu)車愿望的居民占52、6％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例高44、5％；沒(méi)有購(gòu)車愿望的比例40、6％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低26、9％；拿不定主意的居民比例6、8％，比一年前調(diào)查時(shí)的比例降低17、4％。
選擇高爾夫的人群，代表的不是物資上的最大富有，代表的是一種時(shí)代精神、一種內(nèi)涵，一種具有挑戰(zhàn)性的時(shí)尚精神和成熟，是一種榮耀和地位的象征。
針對(duì)商業(yè)成功人士。訴求重點(diǎn)是商務(wù)應(yīng)用和品位，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙和電視。
針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)和一般的年輕白領(lǐng)。訴求重點(diǎn)是私用和邁向成功的榮譽(yù)象征，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志、電視和路牌。
針對(duì)留蘇工作的海外人士。訴求重點(diǎn)是實(shí)用性和空間大，這類人接觸的媒體一般為報(bào)紙、雜志和電視。
選擇汽車時(shí)，品牌知名度、依賴度及汽車的顧客服務(wù)乃是重要的考慮因素。()
性價(jià)比及汽車外觀的獨(dú)特性也是客戶購(gòu)買的因素。
四、市場(chǎng)定位
高爾夫的目標(biāo)消費(fèi)群定位為商業(yè)人士、留蘇工作的海外人士以及高級(jí)白領(lǐng)。在這個(gè)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上應(yīng)該竟可能多吸引潛在消費(fèi)群體，如年輕的白領(lǐng)。廣告?zhèn)戎赜诟行栽V求和理性訴求相結(jié)合。
五、媒體策略
促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，首選蘇州日?qǐng)?bào)和揚(yáng)子晚報(bào)。并且輔以海報(bào)、DM問(wèn)案、樣本小冊(cè)子等。
廣告以TV、CF作為主要的傳播信息媒體，以加深客戶的記憶。電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱為輔，海報(bào)、pop次之。
六、廣告策略
1、市場(chǎng)目標(biāo)
目前，一汽-大眾高爾夫在蘇州廣大客戶中指名度還不夠，尚處于導(dǎo)入期。結(jié)合目前蘇州市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，將初期廣告戰(zhàn)略和短期廣告戰(zhàn)略相結(jié)合，在短期內(nèi)將其知名度提高到70%以上，偏好度和知名購(gòu)買度分別提高到12%和10%，并達(dá)到一定的忠誠(chéng)度。
2、訴求對(duì)象
目標(biāo)對(duì)象：
年齡：28-48歲
家庭月收入：一萬(wàn)元以上
教育程度：大專以上教育
職業(yè)：高級(jí)白領(lǐng)
中級(jí)經(jīng)理（國(guó)企私企外企）
中小型私營(yíng)企業(yè)主
蘇州外企業(yè)工作的海外人士
用途：家庭用車，公務(wù)商務(wù)為主，兼顧私用。
價(jià)值觀：誠(chéng)信可靠、塌實(shí)認(rèn)真、緊跟時(shí)代腳步。
生活觀：享受生活、注重品位、檔次和舒適。
汽車觀：與身份地位相符，舒適且莊重大方；
實(shí)用---公務(wù)/商務(wù)兼私用
耐用---經(jīng)時(shí)間、市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌
空間大---有足夠的存儲(chǔ)空間
廣告主題
休閑、運(yùn)動(dòng)
廣告形式
以平面圖形為主
七、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)分析
�。�1）問(wèn)題點(diǎn)
a、入世以后，國(guó)外汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)普遍受到威脅，而且高爾夫在當(dāng)前的蘇州市場(chǎng)上面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，如：POLO、別克凱越、寶來(lái)等，所以更應(yīng)注意品牌形象的宣傳，搶占市場(chǎng)更大份額。
b、高爾夫定價(jià)在14、8-18萬(wàn)元左右，價(jià)格較高。
c、在蘇州還是高爾夫的導(dǎo)入期，要力求在市場(chǎng)上提高知名度，再求銷售量的擴(kuò)張。
d、由于高爾夫的外型穩(wěn)重大方，在造型外觀上不刻意追求時(shí)尚，所以就導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)受眾群的限制很大，應(yīng)該明確爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群。
f、因?yàn)楦郀柗虻纳a(chǎn)線在國(guó)內(nèi)少，許多原配件需要進(jìn)口，所以購(gòu)車需預(yù)定，等待半年左右，會(huì)流失一部分客戶。
�。�2）機(jī)會(huì)點(diǎn)
a、外型樸實(shí)無(wú)華：高爾夫外型雖然不是時(shí)尚的，相貌不出眾，個(gè)性不張揚(yáng)，踏踏實(shí)實(shí)，但它是一款非常實(shí)用精良的車，是一種成熟、內(nèi)斂以及扎實(shí)的“內(nèi)在美”，是當(dāng)家過(guò)日子的好手。
b、高爾夫的內(nèi)空間很大，行李箱是國(guó)產(chǎn)兩廂車中容積最大的:330/1184L。
c、高爾夫車表里如一的質(zhì)量性能和優(yōu)良的材質(zhì)是其價(jià)格略高的原因。一汽-大眾表示，無(wú)論中國(guó)汽車市場(chǎng)如何變換，一汽-大眾令人信服的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，技術(shù)領(lǐng)先的宗旨不會(huì)變，對(duì)用戶的承諾不會(huì)變。
e、在競(jìng)爭(zhēng)品牌中，高爾夫耗油量最小，時(shí)速最高。
f、高爾夫車身穩(wěn)重，行駛平緩舒適，噪音小。
廣告策劃 篇6
廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景
隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告業(yè)以其傳媒的特殊性迅速滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。如今廣告業(yè)面臨著更大更廣的發(fā)展空間，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員更成為炙手可熱的人才，是白領(lǐng)、創(chuàng)新、高收入的代名詞。而廣告設(shè)計(jì)師在職位中越來(lái)越顯得突出，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越快就越來(lái)越能顯得出廣告設(shè)計(jì)的重要性，而對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師的要求相對(duì)的也在做進(jìn)一步的提升!既有較高審美藝術(shù)修養(yǎng)和廣告設(shè)計(jì)策劃能力，又懂市場(chǎng)營(yíng)銷的高素質(zhì)高技能型人才。
近年來(lái)設(shè)計(jì)的概念已深入人心，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，有了好的商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要優(yōu)秀的廣告才能更好地產(chǎn)生效益。每年對(duì)平面設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)類人才的需求一直非常大，廣告設(shè)計(jì)類人才的缺口達(dá)數(shù)十萬(wàn)名。市場(chǎng)從業(yè)人員中缺口最大的就是高素質(zhì)的創(chuàng)意編導(dǎo)和高素質(zhì)的制作人員，廣告的特殊性，決定了它對(duì)制作技術(shù)要求高，涉及專業(yè)知識(shí)非常廣，從而更加要求從業(yè)人員的綜合高素質(zhì)，而這些高素質(zhì)人才往往決定了一個(gè)廣告的市場(chǎng)成敗此外，隨著房地產(chǎn)業(yè)、室內(nèi)裝飾業(yè)等行業(yè)的迅速發(fā)展，形形色色的家居裝飾公司數(shù)量也越來(lái)越多，廣告設(shè)計(jì)人才需求量也呈迅速上升的趨勢(shì)。設(shè)計(jì)行業(yè)將成為未來(lái)提高人們生活水準(zhǔn)的主力軍，尤其在高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，各行業(yè)都需要設(shè)計(jì)人才。
現(xiàn)在的廣告行業(yè)，不光是一個(gè)發(fā)展前景不錯(cuò)的行業(yè)，也被很多數(shù)的年輕人當(dāng)做是可以創(chuàng)業(yè)的行業(yè)。
廣告策劃就業(yè)方向
就業(yè)職位：設(shè)計(jì)助理、平面設(shè)計(jì)師、資深設(shè)計(jì)師、美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)總監(jiān)等工作。平面設(shè)計(jì)主要包括美術(shù)排版、平面廣告、海報(bào)、燈箱等的設(shè)計(jì)制作。針對(duì)廣告公司和專業(yè)設(shè)計(jì)公司的需求，培養(yǎng)具備綜合素質(zhì)和技能的平面設(shè)計(jì)師，使學(xué)員掌握平面設(shè)計(jì)不同職位需求的專業(yè)設(shè)計(jì)技能，并具備獨(dú)立完成各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目的能力。學(xué)員畢業(yè)后可以從事廣告公司、企劃公司、圖文設(shè)計(jì)公司、出版行業(yè)、企業(yè)宣傳策劃部門及其他需求平面設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的相關(guān)平面設(shè)計(jì)工作。
如果你厭倦了為別人打工的生活，那么，一旦具備了作為一位優(yōu)秀平面設(shè)計(jì)師應(yīng)有的素質(zhì)和技能，只需配備基本的`電腦設(shè)備就可以成立自己的設(shè)計(jì)工作室，這對(duì)于向往自由生活空間的人來(lái)說(shuō)，不但是一條個(gè)人創(chuàng)業(yè)的捷徑，而且是一種令人向往的生活方式。廣告的世界是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，瞬息萬(wàn)變的世界，要求廣告從業(yè)人員對(duì)社會(huì)有準(zhǔn)確的領(lǐng)悟，既對(duì)時(shí)尚潮流了如指掌，又對(duì)民族的、精典的、傳統(tǒng)的東西領(lǐng)會(huì)透徹；既要關(guān)心商家想做到什么，又要關(guān)心老百姓在想些什么；反應(yīng)敏捷，思維活躍，有飽滿的熱情和充沛的精力。這一切沒(méi)有長(zhǎng)期的積累和訓(xùn)練是辦不到的。很多很好的大學(xué)廣告專業(yè)教育正是從這樣一點(diǎn)一滴的小處著眼，從基礎(chǔ)理論、基本思維、基本技巧、基礎(chǔ)訓(xùn)練等方面為使學(xué)生成為一個(gè)合格的廣告人做準(zhǔn)備。所以優(yōu)秀的廣告專業(yè)畢業(yè)生一定是學(xué)有所長(zhǎng)，學(xué)以致用。古人說(shuō)： “ 自古英雄出少年 ” 。今人說(shuō) “ 當(dāng)代少年更英雄。 ” 年輕的廣告業(yè)真正需要英雄輩出的當(dāng)代少年。只要你有恒心、有信心、有耐心，加入廣告的行列是你的夢(mèng)想，那么你就一定會(huì)夢(mèng)想成真。
廣告策劃 篇7
如今，隨著快節(jié)奏的生活方式，時(shí)尚潮流的趨勢(shì)下，人們對(duì)日常的生活穿著打扮也是重視至極，不僅要求時(shí)尚，舒適和質(zhì)量也是決定消費(fèi)者購(gòu)買的一大因素。高跟鞋是很漂亮但長(zhǎng)時(shí)間穿還是有損健康，皮鞋又有些過(guò)于死板。馬丁靴走進(jìn)了人們的視線，成為當(dāng)下的潮流必備品。接下來(lái)，就讓我們一起來(lái)了解一下hotwind的馬丁靴。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷環(huán)境
馬丁靴是街頭流行的鼻祖，是時(shí)尚文化不可或缺的符號(hào)。它堅(jiān)固耐穿，即使它在腳下已經(jīng)變得很舊很舊，卻依舊很漂亮。熱風(fēng)馬丁靴是知名馬丁靴品牌里價(jià)格算是最親民的，再加上質(zhì)量也是值得信賴的，這也就提高了消費(fèi)者對(duì)此品牌馬丁靴的購(gòu)買力。始終站在時(shí)尚潮流前端的歐美女明星，把馬丁靴穿得出神入化。并且馬丁靴以多綁帶的方式對(duì)小腿曲線加以修飾，更顯雙腿的纖細(xì)修長(zhǎng)。它比正統(tǒng)的皮鞋復(fù)古悠閑，又比雪地靴更加緊致有氣場(chǎng)，以名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后深得時(shí)尚達(dá)人們的熱力追捧。滿足了大部分消費(fèi)者的共同心理需求，從而擴(kuò)大了熱風(fēng)馬丁靴的市場(chǎng)。
2. 消費(fèi)者
Hotwind馬丁靴的購(gòu)買者大多為18-35歲之間的青年人群，這個(gè)年齡段的.人一般都是熱愛生活，追求時(shí)尚，有自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)也看重性價(jià)比。舒服、價(jià)格合理并且夠潮，才是消費(fèi)者的購(gòu)買真諦。
3. 產(chǎn)品
熱風(fēng)的馬丁靴的制作材料是牛皮。種類多樣，不同季節(jié)的男款女款情侶款馬丁靴；低跟中跟高跟；長(zhǎng)筒和低筒應(yīng)有盡有；款式除了系帶方式的經(jīng)典馬丁靴，還有一些類似拉鏈搭扣式的小點(diǎn)綴。顏色大多數(shù)以百搭的黑色為主，沉穩(wěn)又不失氣質(zhì)。以暗色（如酒紅、棕色）為輔，沒(méi)有太過(guò)艷麗的顏色。休閑風(fēng)、英倫風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)都是主打風(fēng)格。并且每雙鞋子的價(jià)格都在500元以下，較為親民。質(zhì)量有保證，牛皮表面透氣性好，容易打理。
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
馬丁大夫的Air Wair可謂是馬丁靴界的鼻祖，盡管價(jià)格昂貴，但還是有消費(fèi)者有品牌情節(jié)，不惜花大價(jià)錢去購(gòu)買。Timberland也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，價(jià)格相對(duì)較高，這種經(jīng)典式的鞋不僅是戶外首選同樣也是站在時(shí)尚潮流的風(fēng)口浪尖，有部分消費(fèi)者有跟風(fēng)心理，不管是否符合自己的風(fēng)格，都會(huì)選擇購(gòu)買。相同價(jià)位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同樣風(fēng)格的鞋子，還有一些就是仿馬丁靴版型的無(wú)名品牌，淘寶天貓均有賣，價(jià)格相對(duì)便宜，款式也很好看，銷量可想而知。
二、廣告目標(biāo)
樹立品牌形象，認(rèn)識(shí)并且加強(qiáng)對(duì)熱風(fēng)馬丁靴的好感度，了解熱風(fēng)馬丁靴的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買此商品。
三、廣告對(duì)象
1. 廣告的訴求對(duì)象
�、僭V求對(duì)象的表述：熱風(fēng)馬丁靴此次廣告的訴求對(duì)象為18—35歲的年輕群體。
②訴求對(duì)象的特性和需求：
特性：快節(jié)奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和時(shí)尚
需求：舒適、時(shí)尚、價(jià)格親民
2. 廣告的訴求重點(diǎn)
�、賹�(duì)訴求對(duì)象需求的分析：這類青年大多數(shù)均是上學(xué)黨或者剛步入社會(huì)沒(méi)多久的上班族，所以消費(fèi)能力有限，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的審美和消費(fèi)理念也會(huì)越來(lái)越成熟，對(duì)于鞋子的要求不僅注重舒適感，更要。。。
廣告策劃 篇8
一、前言
隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，杭獅啤酒有限公司經(jīng)過(guò)多年的研究，開發(fā)出新產(chǎn)品“錢江”啤酒。“錢江”啤酒處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。此次廣告策劃本著“有效溝通創(chuàng)造價(jià)值”營(yíng)銷理念設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)提高“錢江”的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國(guó)啤酒市場(chǎng)推廣，以下是“錢江”啤酒的廣告策劃書。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)前景
歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告，全球啤酒消費(fèi)至20xx年將超過(guò)1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達(dá)至26%。到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的25%上升為34%自20xx年以來(lái)，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。
我國(guó)啤酒業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長(zhǎng)速度開始放慢。大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤(rùn)下降。啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，人民生活水平不斷提高，產(chǎn)品種類繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)不再是物質(zhì)上的滿足，而轉(zhuǎn)為心理上的，消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化。
在杭州市場(chǎng)主要有青島、燕京、雪花、西湖等品牌啤酒。據(jù)調(diào)查顯示，雪花和西湖市場(chǎng)占有率大，占據(jù)杭州啤酒市場(chǎng)的70%以上，另外的一部分市場(chǎng)被青島等品牌所瓜分�！板X江”要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加銷售量，必然要爭(zhēng)取西湖、雪花的一部分市場(chǎng)，使其消費(fèi)者改變偏愛，成為錢江的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
2、消費(fèi)者分析
從消費(fèi)者購(gòu)買心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買飲料的心理主要有：
買味道：調(diào)查顯示41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。
買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個(gè)品牌響就購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場(chǎng)所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購(gòu)買的主要是心理滿足感，與自豪感。調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購(gòu)買產(chǎn)品的最主要因素之一。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
中國(guó)3大啤酒商：青島、燕京、雪花�，F(xiàn)雪花銷量排1位。對(duì)于現(xiàn)有啤酒市場(chǎng)已出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，啤酒的生產(chǎn)成本也加大，而出廠的價(jià)格沒(méi)多大的變化，導(dǎo)致市場(chǎng)不能集中消化。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品定位
洞悉中青年消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)上占的重要地位，于是采用低價(jià)策略贏取了青年消費(fèi)者對(duì)錢江品牌的高忠誠(chéng)度。
2、產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品口感上，迎合杭州消費(fèi)者口味，盡量清甜爽口。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)。
加大錢江啤酒的個(gè)性化，創(chuàng)造獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購(gòu)買欲。
錢江啤酒在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通：
產(chǎn)品因素：好口味
情感因素：健康的自信的
個(gè)性魅力：有魅力好交際有活力
3、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)
問(wèn)題：
(1)杭州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名的啤酒品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。
(2)錢江啤酒知名度一般，很多受眾還不知道與不了解。
(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，要在廣告宣傳上下功夫。
機(jī)會(huì)：
(1)人民生活水平進(jìn)一步提高，市場(chǎng)容量穩(wěn)步增長(zhǎng)
(2)錢江啤酒是以“品質(zhì)生活，品質(zhì)啤酒”的本地品牌路線進(jìn)入市場(chǎng)的，而現(xiàn)在市場(chǎng)上西湖是本地品牌，所以市場(chǎng)還有很大的潛力。
(3)不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以飲用，方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購(gòu)買時(shí)有一定的心理滿足感。
(4)包裝外型：紫色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌的包裝高級(jí)。
四、廣告策略
1、廣告定位
廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)錢江啤酒是健康的，自信的，有魅力的，好交際的，有活力，符合品質(zhì)生活的享受。以杭州地區(qū)為主，向浙江省內(nèi)周邊城市輻射，逐步進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。
2、廣告對(duì)象定位
追求時(shí)尚、樂(lè)于嘗試新鮮事物的青年；在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。（主要受眾是18—45歲，核心20—35歲）
3、品牌定位
提出“享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒”的口號(hào)，迅速提高本地市場(chǎng)占有率。
4、廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成喝錢江啤酒是推崇品質(zhì)生活，隨性等一系列觀念。
五、廣告分析
1、廣告目標(biāo)
（1）力求成為中高檔的飲料產(chǎn)品，提高錢江啤酒在人們心目中的知名度。
�。�2）提高錢江啤酒中、低頻率飲用者的飲用頻率，西湖、雪花品牌轉(zhuǎn)換者，其他碳酸等飲料飲用者。
�。�3）前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。
2、廣告主題
以打造杭州品質(zhì)之城，享受品質(zhì)生活，倡飲錢江啤酒為廣告的核心內(nèi)容。在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。
3、廣告創(chuàng)意
主題：享受品質(zhì)生活倡飲錢江啤酒創(chuàng)意說(shuō)明：錢江啤酒屬于杭獅產(chǎn)品，作為本地產(chǎn)業(yè)推出市場(chǎng)。同時(shí)杭州一直強(qiáng)調(diào)打造成為一座品質(zhì)之城，利用這個(gè)作為賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，提出想要享受品質(zhì)生活必然離不開喝錢江啤酒。選擇錢江啤酒就是選擇品質(zhì)生活，這是一個(gè)不凡的選擇。另外，“倡飲錢江啤酒”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用錢江啤酒，其二：“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲錢江，表痛快的飲用錢江啤酒。
a、電視廣告文案：
（1）人物A應(yīng)邀去他在杭州的朋友B家做客。B帶著A游覽了杭州西湖等名勝風(fēng)景，當(dāng)天晚上A在B家吃飯，A大發(fā)感慨杭州是一座生活品質(zhì)很高的城市，此時(shí)看到朋友用來(lái)招待他的啤酒是新產(chǎn)品錢江牌啤酒，飲用之后忍不住夸道：“果然品質(zhì)之城當(dāng)暢飲品質(zhì)之酒”
�。�2）辦公室內(nèi)，兩三個(gè)年輕人在做一份創(chuàng)意策劃，苦思冥想，沒(méi)有結(jié)果，變得沮喪，拿起手邊的錢江啤酒喝了幾口，被其獨(dú)道口味所吸引，得到放松，變得有活力，突然靈光一閃，一個(gè)絕佳的創(chuàng)意誕生。（突出錢江啤酒有自信、有活力的訴求點(diǎn)）
b、平面廣告文案：不凡的口感不凡的品質(zhì)；品味不凡，倡飲錢江
六、價(jià)格策略
定價(jià)依據(jù)是錢江啤酒的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。
正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使錢江在消費(fèi)者心目中成為市場(chǎng)品牌，繼續(xù)營(yíng)造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。不會(huì)盲目的跟進(jìn)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)�？傊�，雖然不會(huì)直接采取長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化，及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈(zèng)一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的目的.。
價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長(zhǎng)期不變的大前提下，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià)。七、媒介策略
1、對(duì)象媒介接受習(xí)慣
有品位的白領(lǐng)消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。
年輕一族的消費(fèi)者：比較關(guān)注悠閑，娛樂(lè)性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。
2、媒體組合策略這次廣告在浙江范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來(lái)增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長(zhǎng)期宣傳廣告。
3、媒體選擇策略及媒體經(jīng)費(fèi)預(yù)算媒體選擇先后順序：電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身等。
★電視媒體：浙江電視臺(tái)浙江衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)分析：浙江電視臺(tái)與浙江衛(wèi)視發(fā)布，收視率高，欄目適合本地消費(fèi)者的口味，對(duì)浙江地區(qū)受眾更有針對(duì)性。覆蓋整個(gè)浙江地區(qū)，輻射全國(guó)。
在浙江電視臺(tái)黃金時(shí)段播放錢江啤酒相關(guān)的促銷活動(dòng)信息，在浙江電視臺(tái)與浙江播放30秒的錢江啤酒廣告。每天每臺(tái)播放8次。
★網(wǎng)絡(luò)媒體：xxxxxxxxxxxxxx
媒體優(yōu)勢(shì)：搜狐公司是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌。最有價(jià)值的用戶；人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體：網(wǎng)易擁有133，000，000注冊(cè)用戶，日平均訪問(wèn)量超過(guò)315，000，000。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力：在網(wǎng)易注冊(cè)用戶中，有94。32%為全職工作人員他們中的51。5%生活在北京、上海、杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市，據(jù)統(tǒng)計(jì)80。01%的網(wǎng)易注冊(cè)用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望：85%的注冊(cè)用戶年齡在18~35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
★報(bào)紙媒體：
媒介優(yōu)勢(shì)：浙江日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)等是浙江地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，它內(nèi)容豐富，受眾面也是最廣的，主要針對(duì)浙江地區(qū)。
★戶外媒體：
媒體優(yōu)勢(shì)：戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送。選擇路線比較遠(yuǎn)并通過(guò)市中心的公車能捕捉更多的受眾群。另外還有各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱以宣傳促銷活動(dòng)為主。
八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算
電視廣告預(yù)算：大約300萬(wàn)。
網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬(wàn)。
報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬(wàn)。
雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬(wàn)。
戶外廣告預(yù)算：大約需20萬(wàn)。
促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需30萬(wàn)。
其他：大約需10萬(wàn)。
總共：530萬(wàn)左右
九、廣告效果評(píng)估
(一)對(duì)各地市場(chǎng)的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以江浙地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。
(二)以抽樣調(diào)查的方式開展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。
(三)委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。
通過(guò)廣告宣傳，在6月內(nèi)錢江啤酒的品牌認(rèn)知度提高到90%，銷售量增加50%，進(jìn)入本地市場(chǎng)前三名，逐步擴(kuò)張到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
【廣告策劃】相關(guān)文章：
廣告策劃05-25
廣告的策劃03-23
廣告策劃03-24
廣告方案策劃02-02
廣告策劃方案01-31
實(shí)用廣告策劃04-06
公司廣告策劃04-04
廣告策劃范文04-04
有關(guān)廣告策劃04-21
廣告的策劃方案04-19