（合集）廣告創(chuàng)意的論文

　　在學(xué)習(xí)和工作中，說(shuō)到論文，大家肯定都不陌生吧，借助論文可以有效提高我們的寫(xiě)作水平。一篇什么樣的論文才能稱(chēng)為優(yōu)秀論文呢？以下是小編為大家收集的廣告創(chuàng)意的論文，希望能夠幫助到大家。

廣告創(chuàng)意的論文1

　　【摘要】：廣告創(chuàng)意有明確的針對(duì)性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問(wèn)題，并就這些問(wèn)題在創(chuàng)意過(guò)程中做出對(duì)策性的處理，我們的創(chuàng)意才具有真正價(jià)值，創(chuàng)意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，我們?cè)趧?chuàng)意策略和形象表現(xiàn)過(guò)程中必須針對(duì)如下幾方面的問(wèn)題進(jìn)行思考。

　　【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意；策略類(lèi)型；形象表現(xiàn)

　　一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略

　　1、不同的目標(biāo)消費(fèi)群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會(huì)階層的消費(fèi)者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛(ài)好、興趣。只有在明確我們的設(shè)計(jì)是針對(duì)哪一個(gè)層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個(gè)層面和范圍上喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)傳達(dá)。

　　2、不同的信息類(lèi)別采用不同的策略：各種復(fù)雜的信息內(nèi)容歸納起來(lái)可分為兩大類(lèi)別，一類(lèi)是以商品銷(xiāo)售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為目的商業(yè)信息，另一類(lèi)是關(guān)于社會(huì)教育的科技文化信息。不同類(lèi)別屬性的信息需要實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對(duì)待。前者允許有適當(dāng)?shù)姆�從于商業(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強(qiáng)刺激”的視覺(jué)誘惑，讓廣告受眾“強(qiáng)行”注意；后者通常則應(yīng)尊重廣告受眾的選擇，并將重點(diǎn)放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。

　　3、不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應(yīng)對(duì)有可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應(yīng)策略，才能使創(chuàng)意設(shè)計(jì)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中脫穎而出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象指兩個(gè)方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競(jìng)爭(zhēng)。只有在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認(rèn)真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設(shè)計(jì)才具有引人注目、脫穎而出的保障。

　　4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設(shè)計(jì)最終都離不開(kāi)具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應(yīng)考慮到如何針對(duì)或充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)因素和工藝特點(diǎn)，回避其局限性，還應(yīng)考慮人們對(duì)不同媒體評(píng)價(jià)的習(xí)慣和規(guī)律，考慮加工材料和實(shí)施成本。

　　二、廣告創(chuàng)意策略類(lèi)型

　　1、獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張：獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關(guān)理想銷(xiāo)售概念的理論。獨(dú)創(chuàng)性銷(xiāo)售理論的原創(chuàng)者美國(guó)廣告專(zhuān)家羅瑟·雷斯認(rèn)為：“廣告，是以最低成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷(xiāo)售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門(mén)藝術(shù)”。UPS創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點(diǎn)和差異性的強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用差異性中的優(yōu)勢(shì)部分來(lái)表達(dá)廣告商品或服務(wù)消費(fèi)者所提供的獨(dú)特利益點(diǎn)。UPS創(chuàng)意策略具備以下三種特征：①每一個(gè)廣告創(chuàng)意都必須為消費(fèi)者提倡一個(gè)銷(xiāo)售主張，表達(dá)一個(gè)特定的商品效益。即為消費(fèi)者提供商品的特殊利益或購(gòu)買(mǎi)理由。②所提倡的銷(xiāo)售主張必須有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。③這個(gè)銷(xiāo)售主張必須是具有很強(qiáng)的說(shuō)服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)行為或觀念。成功的UPS策略的廣告創(chuàng)意事例很多。

　　2、創(chuàng)造品牌化印象：當(dāng)今的市場(chǎng)已進(jìn)入“形象消費(fèi)”的時(shí)代，在消費(fèi)行為中對(duì)商品普遍認(rèn)同的是商品之外的附加價(jià)值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)，建立或加強(qiáng)商品的品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無(wú)疑是廣告創(chuàng)意具有開(kāi)拓和占有市場(chǎng)銷(xiāo)售的有力保障。

　　3、在消費(fèi)者意識(shí)中設(shè)定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀(jì)70年代美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的。他在《具有推銷(xiāo)力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應(yīng)放在首位考慮，認(rèn)為：“惟有正確的位置，才是有效銷(xiāo)售最重要的步驟。”廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置。“產(chǎn)品定是決定行銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點(diǎn)，是決定行銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)的重要依據(jù)，是對(duì)消費(fèi)者意識(shí)中產(chǎn)品位置的確定。

　　三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)

　　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺(jué)形象來(lái)傳達(dá)的，是通過(guò)代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺(jué)語(yǔ)句進(jìn)行信息傳達(dá)。在這個(gè)過(guò)程中，最重要的是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達(dá)“意”。

　　1、分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)

　　物質(zhì)世界萬(wàn)物都可能無(wú)止盡地切割、分解，變?yōu)闊o(wú)數(shù)細(xì)小的單位，而每一細(xì)小的單位又包含了這個(gè)被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬(wàn)物，而萬(wàn)物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對(duì)已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺(jué)表現(xiàn)形式，不妨在對(duì)詞義的分解中把問(wèn)題引向具體，劃分細(xì)節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細(xì)節(jié)再延伸出視覺(jué)形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時(shí)又不失別致的象征符號(hào)重新構(gòu)建完整的`視覺(jué)形象元素。

　　2、“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造

　　在創(chuàng)意中面對(duì)意形轉(zhuǎn)化這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)設(shè)計(jì)者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫(huà)和攝影形式來(lái)記錄和現(xiàn)，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實(shí)際上任何一種只要視覺(jué)能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實(shí)的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設(shè)計(jì)造型的手段，一切有視覺(jué)觸動(dòng)的行為結(jié)果也可能成為設(shè)計(jì)造型的語(yǔ)言。一個(gè)印跡、一道劃哀、一個(gè)揉皺的表面、一個(gè)剖開(kāi)的結(jié)構(gòu)、一個(gè)解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設(shè)計(jì)別具意味，并依然能準(zhǔn)確地表達(dá)主題含義，當(dāng)然這有賴(lài)于設(shè)計(jì)者擁有豐富的想象和大膽的探索。

　　3、形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造

　　如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？廣告設(shè)計(jì)是以視覺(jué)元素組織符號(hào)所形成視覺(jué)秩序、形象象征來(lái)傳達(dá)主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進(jìn)行這一過(guò)程呢？建構(gòu)視覺(jué)表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導(dǎo)：

　　①制造極端。任何事物的發(fā)展變化，只要達(dá)到極致，自然是獨(dú)占鰲頭、脫穎而出。視覺(jué)造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫(huà)面上制造極端空靈；制造繁復(fù)細(xì)密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造羅列重復(fù)；制造濃艷強(qiáng)烈；等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實(shí)現(xiàn)求新取異。

　�、谥圃臁巴蛔儭�。突變是指對(duì)常規(guī)觀念的視覺(jué)形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對(duì)形象的局部進(jìn)行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對(duì)有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變?cè)诟淖兙植啃蜗蟮耐瑫r(shí)能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。

　　③制造矛盾：利用平面的局限性和視覺(jué)的局限性（錯(cuò)視），通過(guò)有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺(jué)邏輯等來(lái)調(diào)動(dòng)人的視覺(jué)觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個(gè)具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過(guò)共用線、共生形的巧妙運(yùn)用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強(qiáng)烈視覺(jué)新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強(qiáng)廣告視覺(jué)的藝術(shù)感染力。它不僅能表達(dá)某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺(jué)聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達(dá)到預(yù)期目的。

廣告創(chuàng)意的論文2

　　[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運(yùn)用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。

　　[關(guān)鍵詞]廣告專(zhuān)業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義

　　一、廣告專(zhuān)業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系

　　廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實(shí)際上，我國(guó)所稱(chēng)的廣告學(xué)并不符合原來(lái)西文的本意，英語(yǔ)國(guó)家廣告專(zhuān)業(yè)都是用advertising，并沒(méi)有advertising science說(shuō)法。這一概念的不同用法反映了對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)理解的不同，西方強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，我國(guó)則強(qiáng)調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專(zhuān)業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異。

　　與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會(huì)對(duì)廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說(shuō)創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強(qiáng)調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)注重理論知識(shí)的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會(huì)的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對(duì)高校廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，提升

　　高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專(zhuān)業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。這不僅影響到廣告專(zhuān)業(yè)的未來(lái)發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。

　　高校廣告專(zhuān)業(yè)對(duì)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置中的實(shí)踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國(guó)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個(gè)專(zhuān)業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫(xiě)作》、《平面廣告設(shè)計(jì)》、《品牌策劃》等專(zhuān)業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)課程，并與上述課程構(gòu)成了一個(gè)具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計(jì)、廣告活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識(shí)點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對(duì)學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識(shí)和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說(shuō)實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。

　　與此同時(shí)，實(shí)踐性教學(xué)基本沒(méi)有納入課程體系中，學(xué)生沒(méi)有機(jī)會(huì)參與和體驗(yàn)廣告創(chuàng)意與策劃的過(guò)程，無(wú)法得知?jiǎng)?chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意與策劃的操作和實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴(yán)重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節(jié)比較嚴(yán)重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴(yán)重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。

　　二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問(wèn)題

　　廣告專(zhuān)業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴(yán)重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)今廣告專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識(shí)灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時(shí)量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動(dòng)手操作的機(jī)會(huì)很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠(yuǎn)，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資的嚴(yán)重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴(yán)重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過(guò)程中，往往是巧媳婦難為無(wú)米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無(wú)論是項(xiàng)目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒(méi)有鮮活生動(dòng)的資源作為載體，而書(shū)本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。

　　《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了學(xué)生的創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問(wèn)題突出存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過(guò)程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室等教學(xué)資源與手段沒(méi)有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒(méi)有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設(shè)計(jì)，導(dǎo)致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動(dòng)學(xué)生的.主動(dòng)性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對(duì)課堂教學(xué)的參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴(yán)重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。

　　由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設(shè)計(jì)和課堂教學(xué)組織過(guò)程中存在著上述的嚴(yán)重的問(wèn)題，因此需要圍繞著實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng)新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)過(guò)程和教學(xué)評(píng)價(jià)和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對(duì)策與方法：

　　第一，對(duì)《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評(píng)價(jià)方法進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設(shè)計(jì)主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標(biāo)、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運(yùn)作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評(píng)價(jià)方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評(píng)價(jià)的考核方法與標(biāo)準(zhǔn)。

　　第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動(dòng)性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標(biāo)與流程；有針對(duì)性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競(jìng)賽、校企合作項(xiàng)目、產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng)意與策劃項(xiàng)目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評(píng)估。

廣告創(chuàng)意的論文3

　　創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個(gè)創(chuàng)造性的思維過(guò)程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個(gè)好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開(kāi)發(fā)出來(lái)的應(yīng)是未曾用過(guò)或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來(lái)表達(dá)主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動(dòng)。同樣，動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意就是要在影視語(yǔ)言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來(lái)表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對(duì)學(xué)生進(jìn)行動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的過(guò)程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開(kāi)花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊(duì)“動(dòng)感地帶杯”道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng)作比賽過(guò)程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會(huì)出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎(jiǎng)項(xiàng)。例如，以《公路不是舞臺(tái)》為主題，描寫(xiě)一個(gè)學(xué)生站在自行車(chē)后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎(jiǎng)；又以《百年好合》為主題，講述了寫(xiě)著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車(chē)牌號(hào)碼的婚慶車(chē)闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎(jiǎng)。

　　一、創(chuàng)意源于觀察

　　邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。

　　通過(guò)觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識(shí)，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問(wèn)題和思考問(wèn)題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程，是一個(gè)意識(shí)和潛意識(shí)同時(shí)發(fā)生功用的過(guò)程。當(dāng)意識(shí)所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開(kāi)始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒(méi)有達(dá)到滿(mǎn)意的預(yù)想時(shí)，大腦機(jī)制就會(huì)把心理活動(dòng)的層面擴(kuò)大到潛意識(shí)。它就會(huì)按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過(guò)的、沒(méi)有被我們注意的、看似無(wú)用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問(wèn)題得到突破性進(jìn)展。設(shè)計(jì)師通過(guò)平日的觀察與積累形成的意識(shí)，與無(wú)形中形成的潛意識(shí)就這樣發(fā)生作用了。

　　觀察，是尋找一種情感符號(hào)，設(shè)計(jì)者運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認(rèn)知的東西。楊振寧博士認(rèn)為：“情感喚起得越強(qiáng)烈，藝術(shù)越優(yōu)秀。”藝術(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計(jì)師所表達(dá)的情感符號(hào)與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達(dá)到一致，那么設(shè)計(jì)師想得再好，情感再豐富，也不能達(dá)到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。

　　沒(méi)有觀察就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、需要和欲望。我們的設(shè)計(jì)也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、需要、欲望開(kāi)始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。好的設(shè)計(jì)作品還需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中不斷完善發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，設(shè)計(jì)作品才能更加完美。

　　二、創(chuàng)意的方法

　　1.與眾不同的概念定位

　　動(dòng)畫(huà)廣告只有15至30秒的有限播放時(shí)間和720×576像素的有限畫(huà)面，缺乏個(gè)性的設(shè)計(jì)都不會(huì)有很強(qiáng)的生命力，訴說(shuō)的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們?cè)诒磉_(dá)主題事件內(nèi)涵的時(shí)候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設(shè)計(jì)出來(lái)的動(dòng)畫(huà)廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個(gè)成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊(duì)組織的道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng)作比賽的時(shí)候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動(dòng)畫(huà)廣告，而超載安全事故的廣告很多時(shí)候都是從司機(jī)、警察的位置上去描寫(xiě)超載的危險(xiǎn)。如果我們也這樣去做，就沒(méi)有新意。于是筆者就有意識(shí)地引導(dǎo)他們從其他角度去寫(xiě)，從一些與超載車(chē)輛同行的小車(chē)角度去寫(xiě)。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機(jī)自己的安全，另一方面就是與其同行的小車(chē)的安全，重點(diǎn)刻畫(huà)那些開(kāi)著小車(chē)的司機(jī)看見(jiàn)行駛的超載車(chē)輛對(duì)自己安全產(chǎn)生威脅時(shí)的恐懼心理，以此來(lái)表現(xiàn)超載的危險(xiǎn)。

　　2.打破常規(guī)思維

　　常規(guī)思維是在一個(gè)固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來(lái)揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對(duì)所思考的問(wèn)題從對(duì)立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問(wèn)題。設(shè)計(jì)師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運(yùn)用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對(duì)立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺(jué)形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動(dòng)畫(huà)短片。當(dāng)時(shí)，有一組同學(xué)想從開(kāi)摩托車(chē)的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車(chē)駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的.原因。這是由于摩托車(chē)駕駛員沒(méi)有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過(guò)程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開(kāi)車(chē)行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。

　　3.獨(dú)特的表現(xiàn)方式

　　廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴(yán)肅，或?qū)憣?shí)或夸張，或輕松或凝重等等。我們對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵�！栋踩�勿超載》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車(chē)輛在下坡的時(shí)候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車(chē)輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。

　　4.新穎的表現(xiàn)手法

　　動(dòng)畫(huà)廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計(jì)師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過(guò)的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動(dòng)畫(huà)、粉彩動(dòng)畫(huà)等。

　　5.鏡頭語(yǔ)言的變異運(yùn)用

　　鏡頭語(yǔ)言的構(gòu)圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等。如果我們?cè)跀⑹络R頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動(dòng)畫(huà)廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺(jué)上給觀眾較強(qiáng)的刺激效果。

　　結(jié)語(yǔ)

　　創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運(yùn)用的。只有綜合考慮，設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)新才有深度。其實(shí)動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對(duì)廣告主題、元素進(jìn)行認(rèn)真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過(guò)表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時(shí)還要對(duì)主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。

　　參考文獻(xiàn) ：

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　　[2]郄建業(yè).創(chuàng)造情感的符號(hào)——解析包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)行為[J].裝飾.20xx,(1):81.

廣告創(chuàng)意的論文4

　　引言

　　廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計(jì)人員通過(guò)領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達(dá)主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)等復(fù)合知識(shí)，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨(dú)特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類(lèi)智力活動(dòng)的最高階形式，其通過(guò)人腦對(duì)自然界、社會(huì)的理解和認(rèn)識(shí)，迸發(fā)出具有開(kāi)創(chuàng)性、動(dòng)態(tài)性的思維過(guò)程和方法。廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對(duì)廣告設(shè)計(jì)形式和效果起到了強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國(guó)大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)的推廣上。甲殼蟲(chóng)汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后因?yàn)閺V告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷(xiāo)量長(zhǎng)期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險(xiǎn)。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請(qǐng)了威廉伯恩巴克為甲殼蟲(chóng)汽車(chē)做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲(chóng)受關(guān)注度和市場(chǎng)表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車(chē)公司最為暢銷(xiāo)的汽車(chē)。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測(cè)和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)有非常重要的價(jià)值和意義。

　　現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的新內(nèi)涵

　　廣告的出現(xiàn)隨著商品社會(huì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久�，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)從刻板的描述和說(shuō)教逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楦挥兴囆g(shù)氣息、娛樂(lè)特點(diǎn)和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點(diǎn)等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)樽匀�、親切和樸實(shí)的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強(qiáng)的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢(shì)更像是一把“軟刀子”，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中達(dá)到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價(jià)值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個(gè)品牌商品琳瑯滿(mǎn)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴(yán)重、商品質(zhì)量差距越來(lái)越小的背景下，人們對(duì)商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價(jià)值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而推動(dòng)商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個(gè)性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價(jià)值，體現(xiàn)商品背后所蘊(yùn)含的生活方式、情感訴求等價(jià)值觀。例如寶馬汽車(chē)公司在近年來(lái)的廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)汽車(chē)外形、內(nèi)飾和性能沒(méi)有過(guò)多描述，重點(diǎn)討論寶馬汽車(chē)的駕乘感受，和社會(huì)地位的顯示。又如美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌耐克，動(dòng)輒一百多美元的運(yùn)動(dòng)鞋廣告也沒(méi)有談及其使用的高科技等，而是將運(yùn)動(dòng)這種生活方式和運(yùn)動(dòng)中的暢快灑脫表現(xiàn)出來(lái)，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)使廣告創(chuàng)意中的'思維方法及應(yīng)用越來(lái)越重要。

　　創(chuàng)意思維的基本形式

　　創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進(jìn)而展開(kāi)想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類(lèi)。包括了廣告設(shè)計(jì)中文字、圖形的形成和演變。還有一類(lèi)形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒(méi)有實(shí)物載體。形象思維為廣告設(shè)計(jì)提供了最基本的素材和來(lái)源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計(jì)中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類(lèi)比法，在近年來(lái)的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)�？吹�。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過(guò)明星效用，使人們認(rèn)為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認(rèn)知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國(guó)的百威啤酒廣告正是如此。類(lèi)比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國(guó)春節(jié)時(shí)，可口可樂(lè)公司會(huì)推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂(lè)與春節(jié)聯(lián)系起來(lái)，引導(dǎo)人們過(guò)春節(jié)離不開(kāi)可口可樂(lè)。

　　廣告創(chuàng)意中的思維方法

　　上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開(kāi)具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點(diǎn)：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計(jì)得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個(gè)學(xué)科知識(shí)、文化、社會(huì)精神等多種元素組合，通過(guò)圖形、文字、色彩和多種媒介來(lái)展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計(jì)的廣告作品全局性就有多強(qiáng)。第二，集中思維正因?yàn)槭澜缟系氖虑槭菑?fù)雜的,所以我們看問(wèn)題不但要是全面的,而且要學(xué)會(huì)抓重點(diǎn)。抓重點(diǎn)就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語(yǔ)言說(shuō)就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點(diǎn)明確,使目標(biāo)消費(fèi)者在瞬間就能領(lǐng)會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨(dú)特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對(duì)牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點(diǎn)，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過(guò)程的又一主要?jiǎng)右颉�從�?dāng)前廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)狀看，許多設(shè)計(jì)師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開(kāi)辟招貼設(shè)計(jì)新思路的一大源泉。通過(guò)從反面入手，從結(jié)果入手，從對(duì)立面入手，展示不一樣的視覺(jué)表達(dá)，是逆向思維在招貼設(shè)計(jì)中的貢獻(xiàn)。例如著名美國(guó)品牌Patagonia，其作為戶(hù)外品牌以高端著稱(chēng)。在美國(guó)感恩節(jié)和黑色星期五大促銷(xiāo)中，Patagonia卻沒(méi)有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計(jì)出“反黑五活動(dòng)”，堅(jiān)持不打折反而贏來(lái)了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個(gè)目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過(guò)不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱(chēng)多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計(jì)者通過(guò)自身知識(shí)的積累，通過(guò)跳躍性的、具有廣度的思維過(guò)程，可以想到同一主題的不同表達(dá)方式，包括而不僅限于一個(gè)主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時(shí)代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來(lái)多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達(dá)這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護(hù)海報(bào)》，用一塊烤焦的面包來(lái)形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺(jué)沖擊，起到了驚醒的作用。

　　小結(jié)

　　綜上所述，廣告創(chuàng)意思維與人類(lèi)思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當(dāng)前社會(huì)發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會(huì)生活，更受人們認(rèn)知的影響。廣告創(chuàng)意思維從線性思維發(fā)展到當(dāng)前的多元化思維，對(duì)廣告創(chuàng)意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng)意中基本思維形式和思維方法，才有可能設(shè)計(jì)出具有鮮明時(shí)代特性的優(yōu)秀的廣告作品。

廣告創(chuàng)意的論文5

　　題目：當(dāng)下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析

　　摘要：隨著各類(lèi)影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應(yīng)得到了關(guān)注和發(fā)展。當(dāng)植入式廣告與影視劇相結(jié)合時(shí), 廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來(lái)看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過(guò)對(duì)植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進(jìn)行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng)意;

　　隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號(hào)信息恰當(dāng)融入, 從而使廣告成為劇情的有機(jī)組成部分, 通過(guò)劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者, 給受眾留下印記, 從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告形式[1]。

　　隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個(gè)浪潮過(guò)去之后, 隨著新媒體手機(jī)微平臺(tái)帶來(lái)的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來(lái)的影響力和受眾覆蓋程度達(dá)到了前所未有的高度。

　　在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 隱性廣告開(kāi)始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時(shí)也開(kāi)始影響影視劇本身。不恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞讲粌H會(huì)破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時(shí)還會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。

　　縱然隱性植入廣告在植入的同時(shí)可能帶來(lái)一系列負(fù)面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來(lái)看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對(duì)于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)步有著不可磨滅的作用。時(shí)至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類(lèi)影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿(mǎn)足于低權(quán)重比的鏡頭畫(huà)面, 更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實(shí)現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。

　　一、影視作品植入廣告的隱性模式

　　植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機(jī)結(jié)合, 往往會(huì)選擇與劇中各類(lèi)元素相融合, 既減少目標(biāo)受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來(lái)看, 劇中人物總是會(huì)與各式各類(lèi)的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過(guò)程中通常會(huì)以嵌入式手法, 通過(guò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略, 隨著劇情推動(dòng)以雙向互動(dòng)方式呈現(xiàn)在受眾面前。

　　在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下, 同一場(chǎng)景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因?yàn)橥ǔＧ闆r下, 為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺(jué)場(chǎng)景和語(yǔ)言表現(xiàn)無(wú)法同時(shí)容納兩種不同的廣告主體。

　　(一) 品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接

　　在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工, 使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn), 憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。

　　以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤(rùn)三九藥業(yè)則通過(guò)利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來(lái)進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過(guò)在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來(lái)達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。在這個(gè)場(chǎng)景中, 植入廣告的隱性模式分別運(yùn)用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱(chēng)策略中, 通過(guò)運(yùn)用復(fù)古書(shū)信藏頭詩(shī)的形式, 既能利用畫(huà)面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容, 又以藏頭詩(shī)這種傳統(tǒng)文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu), 配合特寫(xiě)鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來(lái), 從而為品牌標(biāo)識(shí)獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

　　(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動(dòng)

　　著重突出主推產(chǎn)品的.核心競(jìng)爭(zhēng)力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來(lái)充當(dāng)影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時(shí), 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對(duì)情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無(wú)法將內(nèi)涵延伸最大化, 但在創(chuàng)意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場(chǎng)景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示核心競(jìng)爭(zhēng)力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團(tuán)在隱性模式下仍然完成了對(duì)本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對(duì)情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對(duì)于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對(duì)故事發(fā)展有著相當(dāng)?shù)耐苿?dòng)作用, 必然使得受眾引起相當(dāng)關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著力以臺(tái)詞形式展現(xiàn)配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱(chēng)的同時(shí), 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示療效。

　　二、植入式廣告的傳播內(nèi)容

　　植入式廣告在整個(gè)傳播過(guò)程中的目標(biāo)對(duì)象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)設(shè)備蓬勃發(fā)展, 相對(duì)于上一個(gè)十年里依靠電視影院等單一路徑, 當(dāng)下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過(guò)程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長(zhǎng)階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所衍化出的——移動(dòng)APP隨時(shí)觀看、社交娛樂(lè)話題互動(dòng)與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類(lèi)品牌巨額資金贊助。

　　媒介細(xì)分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費(fèi)者的信息, 選擇能力不斷加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式, 急需創(chuàng)新植入式廣告, 將成為最具潛力的運(yùn)作模式之一[4]�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是, 當(dāng)下影視劇帶來(lái)傳播對(duì)象方面的優(yōu)勢(shì), 將一步步推動(dòng)著植入式廣告發(fā)展升級(jí)。

　　一類(lèi):依附烘托、鋪墊、營(yíng)造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。

　　植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過(guò)程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來(lái)表現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌理念的意識(shí)凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。

　　二類(lèi):依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺(tái)詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。

　　植入式廣告?zhèn)鞑��?nèi)容則是面對(duì)傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺(tái)詞對(duì)白、人物名稱(chēng)、主題音樂(lè)、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面, 從內(nèi)涵層次來(lái)區(qū)分, 植入廣告所物象化的對(duì)象主要為品牌視覺(jué)形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。

　　植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達(dá)品牌核心價(jià)值的融合性, 以及注意整合營(yíng)銷(xiāo)傳播, 把植入式廣告與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合, 互相促進(jìn), 強(qiáng)化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達(dá)到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時(shí)所采取的傳播手段通常圍繞著時(shí)代背景與文化背景這兩個(gè)方面。首先, 契合時(shí)代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò)深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng)造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時(shí)代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風(fēng)向。在對(duì)贊助品牌進(jìn)行廣告植入時(shí), 采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行策略性變化調(diào)整, 賦予其劇中文化背景最終達(dá)到——“構(gòu)成受眾真實(shí)觀看到或通過(guò)聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。

　　三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式

　　植入廣告的隱蔽性是相對(duì)于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過(guò)度“隱蔽”, 以至于受眾根本無(wú)法將之與被植入文本區(qū)分開(kāi)來(lái), 那就無(wú)法達(dá)到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問(wèn)題[7]。

　　(一) 人物形式

　　從影視劇的傳播特點(diǎn)來(lái)看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺(jué)注意的焦點(diǎn)。通過(guò)利用角色人物形象, 把握合適機(jī)遇, 將目標(biāo)廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實(shí)際場(chǎng)景之中。影視劇播出而帶來(lái)的曝光量, 在吸引受眾注意的同時(shí), 將品牌理念個(gè)性塑造于劇中人物與明星個(gè)體本身之間的交叉地帶, 從而達(dá)到提升接受率的效果與受眾滿(mǎn)意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無(wú)遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過(guò)融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。

　　(二) 內(nèi)容輸出

　　影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點(diǎn)。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過(guò)程中, 傳播受眾認(rèn)知敏感程度與接受信息量較之以往都會(huì)有大幅提高。利用品牌自身的意識(shí)理念, 通過(guò)合理劇情設(shè)置, 關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出, 憑借內(nèi)容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時(shí)一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識(shí), 將凸顯更顯著的顯性特征。

　　(三) 互動(dòng)話題傳播

　　在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來(lái)社交時(shí)效性熱點(diǎn)討論, 可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。

　　品牌增值的源泉來(lái)自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見(jiàn), 良性的品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視和引導(dǎo)消費(fèi)者, 進(jìn)而將品牌建設(shè)策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容, 設(shè)置趣味生動(dòng)、有傳播價(jià)值的互動(dòng)話題, 主動(dòng)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng)品牌價(jià)值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動(dòng)話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺(tái)詞對(duì)白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過(guò)茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺(tái)配合影視劇播放時(shí)間點(diǎn), 適時(shí)引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最?lèi)?ài)蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。

　　四、結(jié)論

　　傳播學(xué)認(rèn)為, 根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指?jìng)鞑ツ康氖敲黠@的、公開(kāi)的, 目的被安排在傳播的過(guò)程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指?jìng)鞑ツ康氖菨撛诘摹⒉灰撞煊X(jué)的, 目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱(chēng), 在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)融合的過(guò)程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時(shí)具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過(guò)程中并不回避傳播意圖, 反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的說(shuō)服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過(guò)對(duì)影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運(yùn)用得當(dāng), 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律, 進(jìn)行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看, 植入式廣告愈來(lái)愈要求增強(qiáng)商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場(chǎng)景來(lái)刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望, 從而在現(xiàn)實(shí)中形成對(duì)植入商品具象的購(gòu)買(mǎi)力, 最終達(dá)到廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　參考文獻(xiàn)

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廣告創(chuàng)意的論文6

　　隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的商戰(zhàn)模式因無(wú)法適應(yīng)時(shí)代需求而向“智”戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變，電視廣告也由最初的“投放大戰(zhàn)”、“媒體大戰(zhàn)”上升到以文化為基礎(chǔ)的“創(chuàng)意大戰(zhàn)”�！皠�(chuàng)意”，顧名思義就是指“創(chuàng)造意向”。奪人眼球、獨(dú)具特色的電視廣告創(chuàng)意需要時(shí)時(shí)創(chuàng)新，創(chuàng)新則需要靈感，靈感來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活則是由無(wú)數(shù)個(gè)大大小小的文化元素與符號(hào)堆積而成。由此可見(jiàn)，在“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的驅(qū)動(dòng)下，我國(guó)電視廣告文化創(chuàng)意理念正在不斷延伸，但歸根結(jié)底還是需要與文化元素相結(jié)合。本文將從文化視角出發(fā)，一方面探究“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代”下，我國(guó)電視廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新之道，另一方面探究限制我國(guó)電視廣告文化創(chuàng)意發(fā)展的主要原因，并提出應(yīng)對(duì)策略。

　　一、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新之道

　　傳統(tǒng)文化積淀了大眾內(nèi)心深處的原始記憶，無(wú)論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現(xiàn)，所謂文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，無(wú)非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現(xiàn)象以現(xiàn)代傳播方式呈現(xiàn)出來(lái)，這也在某種意義上說(shuō)明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時(shí)代，電視廣告文化創(chuàng)意要想緊跟時(shí)代發(fā)展步伐走創(chuàng)新之道，就需要尋找大量創(chuàng)作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應(yīng)當(dāng)是能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統(tǒng)文化最大的優(yōu)勢(shì)就是能與觀眾產(chǎn)生共鳴，這種共鳴是與生俱來(lái)的，這就為電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機(jī)。

　　1.傳統(tǒng)文化為電視廣告創(chuàng)意提供豐富素材電視廣告創(chuàng)作與投放的最終目的無(wú)非就是要讓觀眾記得住、看得懂、覺(jué)得好。想要達(dá)到這一目的，必須使廣告內(nèi)容與觀眾內(nèi)心觀念相投契。只有大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告內(nèi)容、形式，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。通俗性與廣泛性是傳統(tǒng)文化的兩大特征，這也使得傳統(tǒng)文化元素能夠適應(yīng)電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統(tǒng)文化元素勢(shì)必會(huì)成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的突破口。現(xiàn)代電視廣告文化創(chuàng)意的創(chuàng)新運(yùn)用形式，主要表現(xiàn)為以傳統(tǒng)文化的內(nèi)核為中心來(lái)設(shè)計(jì)廣告情節(jié)、塑造廣告人物形象，使廣告產(chǎn)品蘊(yùn)含特定的傳統(tǒng)文化意義�！岸Y”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心思想之一，時(shí)至今日，“尚禮”的習(xí)俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團(tuán)聚百口歡，中秋月餅話仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀音：健康又環(huán)保!”的鐵觀音廣告，無(wú)一不體現(xiàn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“尚禮”習(xí)俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統(tǒng)文化習(xí)俗的大量融入，變得極具文化氣息。

　　2.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意提供宣傳契機(jī)中國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，大大小小的節(jié)日與習(xí)俗也是中國(guó)文化的重要組成部分。針對(duì)這些節(jié)日創(chuàng)作的電視廣告不僅能夠促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗的現(xiàn)代化傳播，合情合景的廣告內(nèi)容也能拉近觀眾與廣告商品的距離，促進(jìn)觀眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生�！熬啤痹谥袊�(guó)傳統(tǒng)文化中占據(jù)著不可小覷的重要地位，是中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現(xiàn)實(shí)需求，許多酒類(lèi)廣告都深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中所蘊(yùn)藏的重要商機(jī)。例如，在“羊”年到來(lái)之際，號(hào)稱(chēng)“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五糧液酒)。這段廣告詞雖簡(jiǎn)潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節(jié)日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關(guān)，“五糧液酒”利用這一諧音營(yíng)造了合家團(tuán)圓、新年大吉的節(jié)日氛圍，同時(shí)也傳達(dá)了中國(guó)人民對(duì)吉祥如意、平安喜樂(lè)的美好期盼。春節(jié)之際，“五糧液酒”的這則廣告無(wú)疑是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的�？梢哉f(shuō)，恰到好處的文化元素的運(yùn)用必然會(huì)成為一個(gè)獨(dú)具新意的宣傳契機(jī)。

　　二、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意短板

　　商業(yè)性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產(chǎn)生的強(qiáng)大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對(duì)大眾的影響早已超出商業(yè)范圍，其不僅潛移默化影響著觀眾的文化觀念，也對(duì)觀眾的思想觀念產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，一些廣告制作者創(chuàng)作與傳統(tǒng)道德、價(jià)值觀相悖的廣告作品的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　1.虛假電視廣告欺騙誤導(dǎo)觀眾在電視廣告的制作及投放傳播過(guò)程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀眾群體，因此其掌握著信息的主動(dòng)權(quán)，觀眾則始終處于被動(dòng)接收信息的弱勢(shì)地位。因此，就會(huì)有廣告制作者在利益的.驅(qū)動(dòng)下，制作、投放虛假?gòu)V告，欺騙或誤導(dǎo)觀眾進(jìn)行消費(fèi)行為。這類(lèi)虛假?gòu)V告可細(xì)分為欺騙觀眾和誤導(dǎo)觀眾兩大類(lèi)。第一類(lèi)是通過(guò)杜撰非真實(shí)產(chǎn)品，對(duì)觀眾進(jìn)行欺騙行為的虛假?gòu)V告。這類(lèi)廣告中，廣告制作者純粹以經(jīng)濟(jì)效益為目的，通過(guò)杜撰產(chǎn)品本身并不具備的效能對(duì)觀眾進(jìn)行欺詐。這種以欺騙觀眾為手段、以牟取私利為目的的虛假?gòu)V告的頻繁出現(xiàn)，不僅與我國(guó)的道德準(zhǔn)則、文化理念相悖，而且對(duì)我國(guó)電視廣告的良性發(fā)展也產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，使觀眾對(duì)電視廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。第二類(lèi)則是通過(guò)似是而非、模棱兩可的廣告內(nèi)容來(lái)誤導(dǎo)觀眾，使觀眾在不明所以的狀態(tài)下產(chǎn)生消費(fèi)行為。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告中常常出現(xiàn)一些過(guò)分夸張或者模糊不清的廣告語(yǔ)。例如某牙膏的廣告詞宣稱(chēng)“只需一天，牙齒真的白了”，但經(jīng)查證，該廣告畫(huà)面中牙齒的美白效果是經(jīng)后期處理的，并非是產(chǎn)品的真實(shí)功效。這類(lèi)虛假?gòu)V告不僅影響了觀眾對(duì)產(chǎn)品功效的正確認(rèn)知，也擾亂了廣告市場(chǎng)的秩序，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

　　2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過(guò)人物活動(dòng)來(lái)塑造產(chǎn)品形象的方式是電視廣告呈現(xiàn)的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty(美女)、baby(嬰兒)、beast(動(dòng)物)”被總結(jié)為當(dāng)代廣告創(chuàng)作者應(yīng)遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀眾的歡迎和喜愛(ài)，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類(lèi)廣告現(xiàn)象對(duì)男女平等思想觀念的踐行、對(duì)青少年的“三觀”塑造所帶來(lái)的負(fù)面影響不可小覷。社會(huì)文化是電視廣告文化創(chuàng)意的立足點(diǎn)，廣告中的女性形象也應(yīng)盡可能全面地展現(xiàn)當(dāng)代女性的生活狀態(tài)�？v觀我國(guó)以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關(guān)，如洗衣機(jī)、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國(guó)女性定位于家庭生活，而對(duì)其工作狀態(tài)不加描述，難免造成觀眾對(duì)女性社會(huì)身份的狹隘認(rèn)知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價(jià)值體現(xiàn)形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個(gè)長(zhǎng)相甜美的模特穿著絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線桿。廣告雖是想借女性形象對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但“用力過(guò)猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時(shí)也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著成人，也對(duì)當(dāng)代兒童價(jià)值觀念的引導(dǎo)產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟(jì)利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，隨之而來(lái)的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發(fā)生。例如，某些廣告為了凸顯產(chǎn)品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發(fā)脾氣、不吃飯時(shí)，家長(zhǎng)非但不會(huì)對(duì)其進(jìn)行思想教育，反而盡可能地滿(mǎn)足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現(xiàn)實(shí)生活不符的。這種廣告的大量出現(xiàn)，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現(xiàn)在觀眾視野中，不但會(huì)對(duì)成人的育兒觀念產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)兒童形成不良示范，使其養(yǎng)成“唯我獨(dú)尊”的行為習(xí)慣。

　　三、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代下我國(guó)廣告的發(fā)展策略

　　電視廣告作為一種文化、信息傳播載體，不僅是大眾了解文化、掌握產(chǎn)品信息的主要渠道，同時(shí)其所涵蓋的豐富的文化內(nèi)涵也對(duì)觀眾的思想及行為產(chǎn)生著重要影響。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，電視廣告文化創(chuàng)意想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，第一，需要堅(jiān)持廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，第二，要謹(jǐn)遵真實(shí)性創(chuàng)作原則，避免廣告中過(guò)度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　1.堅(jiān)持創(chuàng)意的原創(chuàng)性和差異性原則創(chuàng)意是電視廣告文化的靈魂，好的創(chuàng)意不僅能夠使廣告的主題一目了然、直接醒目，還能使廣告的傳播效果事半功倍。電視廣告除了宣傳具象的產(chǎn)品，還要傳播抽象的文化理念。因此，若要以文化內(nèi)涵感染觀眾，潛移默化影響觀眾的思想行為，將中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓傳達(dá)給觀眾，就必須堅(jiān)持廣告文化創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，唯有這樣的創(chuàng)新方式才能抓住觀眾眼球，加深觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象。目前，我國(guó)的電視廣告文化創(chuàng)意普遍缺乏，廣告作品的雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，直接影響了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的肯定與接收，提高廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性勢(shì)在必行。著名學(xué)者詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說(shuō)：“創(chuàng)意完全就是由許多舊元素整合而成的�！彪娨晱V告要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)新，就需要以文化為突破口，不斷創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式。

　　2.堅(jiān)持創(chuàng)意內(nèi)容的真實(shí)性原則虛假?gòu)V告出現(xiàn)的根本原因是在于廣告創(chuàng)作者沒(méi)有遵循創(chuàng)意內(nèi)容真實(shí)性的原則。電視廣告所涉及的文化及產(chǎn)品信息與觀眾的切身利益、國(guó)家的文化形態(tài)息息相關(guān)。因此，把握好廣告創(chuàng)意的度，避免過(guò)度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)是十分必要的。唯有如此，電視廣告文化創(chuàng)意內(nèi)容才能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴，重新贏得觀眾對(duì)廣告內(nèi)容、信息的認(rèn)可。

廣告創(chuàng)意的論文7

　　摘要：將中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺(jué), 是讀圖時(shí)代中國(guó)式創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)是一種文化自主, 中國(guó)元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號(hào)和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特張力。中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)是一種文化潮流, 為中國(guó)廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。

　　關(guān)鍵詞：中國(guó)元素; 廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo); 精神符號(hào); 創(chuàng)意張力;

　　20xx年, 文化部和人文中國(guó)系列活動(dòng)組委會(huì)聯(lián)合舉辦了“人文中國(guó)”大型系列活動(dòng), 組委會(huì)明確提出了中國(guó)元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認(rèn)同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國(guó)家尊嚴(yán)的符號(hào)、形象及風(fēng)俗習(xí)慣, 都可被稱(chēng)為“中國(guó)元素”。中國(guó)元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐, 與中國(guó)近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)表達(dá)觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國(guó)元素的視野、范疇和價(jià)值方向。

　　一、文化自覺(jué)意識(shí)下中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合

　　中國(guó)元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國(guó)元素創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 也是中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國(guó)元素在廣告中運(yùn)用的發(fā)展歷程來(lái)看, 中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺(jué)。

　　以可口可樂(lè)的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國(guó)元素進(jìn)行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動(dòng)消費(fèi)者的心弦。中國(guó)擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來(lái)崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國(guó)人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的`傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團(tuán)聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì)在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、放爆竹、包餃子等, 通過(guò)這些春節(jié)習(xí)俗, 祈福新的一年財(cái)源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸�(lè)公司充分利用這些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國(guó)特色的賀歲廣告, 自20xx年春節(jié)起開(kāi)始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國(guó)80多個(gè)重點(diǎn)城市, 受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注和喜愛(ài), 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。

　　不難看出, 中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)需求。在中國(guó)元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的結(jié)盟, 為中國(guó)元素的多元傳播開(kāi)辟了新的路徑, 也為中國(guó)元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國(guó)元素與廣告營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合, 是中國(guó)文化精英對(duì)傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化高度認(rèn)同的一種必然結(jié)果。

　　二、文化自主倡導(dǎo)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

　　多年來(lái), 中國(guó)廣告人的創(chuàng)意大多來(lái)源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫(kù)。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國(guó)廣告人首先要做好的一門(mén)功課。國(guó)際化和本土化的爭(zhēng)論雖然有助于廣告人樹(shù)立主體意識(shí), 但其邊界的模糊也更令人困惑。

　　在中國(guó)改革開(kāi)放, 走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路時(shí), 中國(guó)廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國(guó)) 公司董事長(zhǎng)高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國(guó)元素”概念問(wèn)題, 他推崇中國(guó)傳統(tǒng)文化, 認(rèn)為“中國(guó)元素”是從中國(guó)傳統(tǒng)文化中精練演生出來(lái)的, 是用來(lái)進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈鮮明的中國(guó)人文精神。這些觀點(diǎn), 代表著一批廣告人的共同認(rèn)知, 被視為中國(guó)廣告人把中國(guó)元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開(kāi)端。

　　20xx年10月, 在第13屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上, 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo), 將“中國(guó)元素”確立為大會(huì)的研討主題, 與此相配合, 還專(zhuān)門(mén)組織了“中國(guó)元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動(dòng)更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬(wàn)元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎(jiǎng)。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國(guó)元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。20xx年, 以“盛世中國(guó)”為主題的第三屆“中國(guó)元素”國(guó)際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來(lái)自海內(nèi)外的參評(píng)作品10900件, 最終評(píng)出入圍作品100件, 其中, 金獎(jiǎng)作品3件, 銀獎(jiǎng)作品5件, 銅獎(jiǎng)作品13件, 至此, “中國(guó)元素”創(chuàng)意活動(dòng)達(dá)到高潮。與此同時(shí), 中國(guó)元素的創(chuàng)意作品迅速在國(guó)際大賽中產(chǎn)生影響。20xx年, 運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意的廣告作品在美國(guó)紐約國(guó)際廣告節(jié)上有29件作品獲獎(jiǎng), 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國(guó)風(fēng), 運(yùn)用中國(guó)元素創(chuàng)意廣告成為一種國(guó)際時(shí)尚, 中國(guó)元素開(kāi)始在國(guó)際平臺(tái)上顯現(xiàn)出文化自主的價(jià)值。

　　從廣告人自覺(jué)把中國(guó)元素作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺(jué)背后凸顯著深刻的社會(huì)文化自主思想的全面復(fù)蘇。

　　1. 中國(guó)元素的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)設(shè)想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。

　　20xx年, 既是中國(guó)廣告人把中國(guó)元素廣告創(chuàng)意運(yùn)動(dòng)推向高潮之年, 也是我國(guó)第十一個(gè)五年規(guī)劃實(shí)施的第一年, 還是國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺(tái), 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時(shí)開(kāi)始建立具有開(kāi)創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機(jī), 敏銳地把中國(guó)元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對(duì)接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國(guó)廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強(qiáng)的中國(guó)力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國(guó)元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺(tái)。這種理想既是順應(yīng)時(shí)代而動(dòng), 也是順應(yīng)潮流而行。

　　2. 把中國(guó)元素自主地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意活動(dòng)中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。

　　早在20xx年11月, 黨的十六大報(bào)告“文化建設(shè)和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國(guó)家部委出臺(tái)的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車(chē)道。值得一提的是, 20xx年9月, 國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。

　　廣告人無(wú)論是對(duì)中國(guó)元素概念的闡述, 還是通過(guò)創(chuàng)意大賽對(duì)中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)的推動(dòng), 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國(guó)元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與本國(guó)文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國(guó)元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢(shì)之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對(duì)中國(guó)元素的倡導(dǎo)和運(yùn)用是在社會(huì)文化主體意識(shí)全面復(fù)蘇的背景下, 對(duì)于文化創(chuàng)意及廣告文化營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新思想的全面覺(jué)醒。

　　三、文化潮流引領(lǐng)下中國(guó)元素廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)升華

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái), 中國(guó)社會(huì)逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在這樣一種社會(huì)環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺(jué)、自主創(chuàng)新, 中國(guó)廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡。中國(guó)元素在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用, 中國(guó)元素運(yùn)動(dòng)從某種意義上說(shuō)代表著廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的新文化潮流。

　　1. 廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)新文化運(yùn)動(dòng), 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時(shí)代精神的契合。

　　中國(guó)元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國(guó)元素是具有中國(guó)特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運(yùn)用中, 一定要把中國(guó)元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過(guò)于泛化和過(guò)于模糊的符號(hào)表達(dá), 以及改革開(kāi)放初期反映特定時(shí)代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號(hào)表象的描述做一個(gè)明顯的區(qū)分, 自覺(jué)拋棄中國(guó)歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運(yùn)用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴(yán)的元素符號(hào)。

　　2. 中國(guó)元素的運(yùn)用是中國(guó)特色廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)理念的全面升華。

　　廣告學(xué)者對(duì)中國(guó)元素的關(guān)注應(yīng)限于社會(huì)文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對(duì)中國(guó)元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國(guó)元素的落腳點(diǎn)。對(duì)此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國(guó)元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國(guó)傳統(tǒng)思想和價(jià)值觀的符碼。另有學(xué)者認(rèn)為, 中國(guó)元素是中國(guó)文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識(shí)形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國(guó)元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國(guó)際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來(lái)引領(lǐng)。

　　3. 中國(guó)元素的運(yùn)用沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新兩個(gè)路徑來(lái)展開(kāi)。

　　中國(guó)文明是全世界文明的重要組成部分, 中國(guó)元素也可以成為全人類(lèi)的共同財(cái)富, 中國(guó)元素應(yīng)該走向全球, 其運(yùn)用應(yīng)該沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新路徑展開(kāi)。中國(guó)元素概念和相關(guān)知識(shí)內(nèi)容運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識(shí)寶庫(kù)的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的聲音。更為重要的是, 中國(guó)元素創(chuàng)意觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的弘揚(yáng), 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強(qiáng)有力的注腳。同時(shí), 也為中國(guó)廣告業(yè)沿著國(guó)際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標(biāo)。

　　參考文獻(xiàn)

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廣告創(chuàng)意的論文8

　　廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略。內(nèi)容 摘要：一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個(gè)不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對(duì)廣告創(chuàng)意策略定位進(jìn)行 理論 思考。進(jìn)而 分析 廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實(shí)例展開(kāi)了論述。

　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略

　　隨著商品 經(jīng)濟(jì) 和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展 ，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù) 社會(huì) 公德、滿(mǎn)足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、 藝術(shù) 性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望， 除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意�？傊�，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。

　　廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵

　　(一)廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和

　　通過(guò)了解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的思考過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來(lái)說(shuō)，第一步是收集材料，包括 企業(yè) 的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。

　　(二)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原則

　　該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、能夠標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的目的。

　　廣告創(chuàng)意定位理論概述

　　廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理 研究 上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。

　　隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起和發(fā)展，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)懷和對(duì)社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在策劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用 現(xiàn)代 科技 手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪�平，決不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

　　隨著科技的發(fā)展、 網(wǎng)絡(luò) 的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的 時(shí)代 里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息了解世界、 學(xué)習(xí) 知識(shí)、發(fā)展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所面臨的 問(wèn)題 不僅只是買(mǎi)什么了，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)合適的位置，即“定位”。

　　本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它承認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的.心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論實(shí)質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)行細(xì)致的消費(fèi)心理研究;為消費(fèi)者有限的信息接受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息;借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深入人心從而達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費(fèi)者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進(jìn)行定位的基礎(chǔ)和前提。

　　消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)

　　首先，消費(fèi)者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗�源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。

　　其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏安全感，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前(尤其是耐用消費(fèi)品)，都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)清晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。

　　再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比如，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種 時(shí)尚 的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的手機(jī)，諾基亞是一個(gè)著名手機(jī)品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門(mén)的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。

　　最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及生產(chǎn)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專(zhuān)業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入。

　　所以，在給廣告進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單”就是美;消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的;廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。

　　廣告創(chuàng)意的定位 理論 策略

　　首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、 內(nèi)容 上只針對(duì)特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語(yǔ)、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑�力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。

　　其次，在 研究 客戶(hù)心理動(dòng)機(jī)(一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶(hù)心理進(jìn)行正確細(xì)致的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際 應(yīng)用 中關(guān)鍵是要靈活運(yùn)用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費(fèi)群體的同時(shí)想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶(hù)的日益關(guān)注，最終會(huì)促成樓盤(pán)銷(xiāo)售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。

　　參考 文獻(xiàn) ：

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廣告創(chuàng)意的論文9

　　廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準(zhǔn)備的廣告創(chuàng)意策劃的論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！

　　【摘要】廣告創(chuàng)意和廣告策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現(xiàn)和必需的兩大基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的廣告活動(dòng)手段，均是廣告運(yùn)動(dòng)鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。

　　【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系

　　一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義

　�。ㄒ唬�廣告創(chuàng)意

　　廣告創(chuàng)意的來(lái)源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺(jué)，對(duì)于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來(lái)，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中任意的一個(gè)環(huán)節(jié)，都可能會(huì)包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會(huì)有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動(dòng)。“創(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動(dòng)中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。

　�。ǘ�）廣告策劃

　　廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時(shí)間相對(duì)較晚，是廣告逐步市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的生動(dòng)體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過(guò)程，是一種動(dòng)態(tài)化的、線性的廣告活動(dòng)過(guò)程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對(duì)廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。

　　二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析

　�。ㄒ唬�廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異

　　廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對(duì)廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)性的過(guò)程。簡(jiǎn)單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動(dòng)，是為實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對(duì)廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計(jì)，通過(guò)廣告自身的不斷創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動(dòng)。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對(duì)較小的廣告活動(dòng)作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對(duì)宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對(duì)于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過(guò)程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的`實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，保證廣告在創(chuàng)意性活動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會(huì)效益，以達(dá)成廣告的最終目的。

　�。ǘ�）廣告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系

　　廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動(dòng)的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動(dòng)為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開(kāi)具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開(kāi)廣告創(chuàng)意，而社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會(huì)中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿(mǎn)意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來(lái)即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開(kāi)構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過(guò)程正是廣告策劃的過(guò)程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動(dòng)中。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時(shí)，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過(guò)程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對(duì)二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對(duì)于提高廣告活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

　　參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意的論文10

　　一、西方主要廣告創(chuàng)意理論

　�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書(shū)中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）理論，這一理論影響深遠(yuǎn)。瑞夫斯提出，一個(gè)成功的USP必須具備三個(gè)條件：第一，每個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)主張，即購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或沒(méi)有提出的，必須是品牌的專(zhuān)有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒(méi)有提出過(guò)的說(shuō)辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當(dāng)今巧克力市場(chǎng)上，美國(guó)瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語(yǔ)道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

　　USP理論的基本前提是，消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象。所謂的獨(dú)特主張可以來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：一是本商品確實(shí)比同類(lèi)商品具有某項(xiàng)優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費(fèi)者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類(lèi)商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對(duì)它的`訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)有。

　�。ǘ�）品牌形象理論。20世紀(jì)六十年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)都會(huì)吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來(lái)越難以區(qū)分。這時(shí)，廣告再試圖尋求“獨(dú)具的銷(xiāo)售說(shuō)辭”變得越來(lái)越困難，且無(wú)實(shí)際意義。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書(shū)中寫(xiě)道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒(méi)有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無(wú)不如此。

　　在這本書(shū)中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；第二，任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類(lèi)產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。

　　奧格威的品牌形象理論對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿(mǎn)足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。

　�。ㄈ�）定位理論。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，媒體信息、廣告信息越來(lái)越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開(kāi)始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國(guó)《產(chǎn)業(yè)行銷(xiāo)》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們?cè)谌缃穹滦�市�?chǎng)上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營(yíng)銷(xiāo)界談?wù)摰臒衢T(mén)話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志發(fā)表“定位時(shí)代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開(kāi)始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專(zhuān)著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。

　　定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)啟示

　　USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個(gè)理論的共同之處，即都是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該致力于樹(shù)立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開(kāi)始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹(shù)立品牌形象，企業(yè)必須第一個(gè)講出來(lái)，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個(gè)點(diǎn)還空著并且對(duì)消費(fèi)來(lái)說(shuō)是重要的，就可以用作定位。定位理論被認(rèn)為是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中解決傳播問(wèn)題的首先思路，也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中最重要的概念。目前，定位論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)超過(guò)了原來(lái)把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。

　　主要參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意的論文11

　　摘要：近年來(lái)， 在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇， 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ�不斷降低的背景下�?原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類(lèi)型的基礎(chǔ)上， 指明其在創(chuàng)意表現(xiàn)上具備了價(jià)值性、原創(chuàng)性、目標(biāo)性以及簡(jiǎn)潔性原則， 進(jìn)而從信息價(jià)值提煉、媒介嵌入、主動(dòng)性與互動(dòng)性、用戶(hù)接觸體驗(yàn)等方面， 探討原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略， 以期為原生廣告更好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一定的借鑒。

　　關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng)意表現(xiàn)； 原則； 策略；

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始迎來(lái)“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”， 我國(guó)的廣告市場(chǎng)也開(kāi)始趨于穩(wěn)定， 根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的研究數(shù)據(jù)， 20xx年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)0。4%， 這表明整個(gè)市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)趨于恒定， 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。此外， 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋?zhuān)?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播回報(bào)率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應(yīng)運(yùn)而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上有著自身的原則和策略要求。

　　一、原生廣告的界定及其類(lèi)型

　　1、原生廣告的界定

　　原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于20xx年底被提出， 當(dāng)前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認(rèn)為， 原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)， 就是“內(nèi)容即廣告， 廣告即內(nèi)容”。該定義傾向于原生廣告的內(nèi)容方面， 并沒(méi)有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國(guó)明認(rèn)為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內(nèi)容上提供用戶(hù)價(jià)值， 促成產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認(rèn)為， “一是在廣告的內(nèi)容方面， 切實(shí)提供有價(jià)值、用戶(hù)感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面， 在設(shè)計(jì)和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配， 更加自然地融入用戶(hù)的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱(chēng)之為原生廣告�！本C合上述學(xué)者對(duì)原生廣告的界定， 本文認(rèn)為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運(yùn)用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場(chǎng)景， 將廣告信息與用戶(hù)信息需求有效結(jié)合， 以實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息推送的一種廣告形式。

　　2、原生廣告的基本類(lèi)型

　　原生廣告的基本類(lèi)型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費(fèi)搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據(jù)用戶(hù)習(xí)慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內(nèi)容廣告。其二， 視頻類(lèi)原生廣告。一般指考慮到用戶(hù)體驗(yàn)， 如“您可以5秒后無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺(jué)融合類(lèi)原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)風(fēng)格一致且內(nèi)容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。

　　二、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)原則

　　不少學(xué)者共同指出， 廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循誠(chéng)信原則、創(chuàng)新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上的原則重點(diǎn)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：

　　1、價(jià)值性原則

　　這是原生廣告最為重要的原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對(duì)用戶(hù)有價(jià)值的信息為先。媒介的發(fā)展勢(shì)必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時(shí)也更愿意關(guān)注那些“對(duì)自己有用”的信息， 只有廣告所蘊(yùn)藏的信息具備價(jià)值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。

　　2、原創(chuàng)性原則

　　原生廣告的原創(chuàng)性原則不僅僅是指內(nèi)容上的原創(chuàng)， 而且包括設(shè)計(jì)形式上的原創(chuàng)。原生廣告將廣告內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品信息相結(jié)合， 并將其與投放廣告的平臺(tái)相結(jié)合， 形成獨(dú)特的表現(xiàn)形式， 且不可復(fù)制。

　　3、目標(biāo)性原則

　　傳統(tǒng)媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ナ欠捍蟊姷模?其原因在于大眾的媒介接觸是相對(duì)統(tǒng)一的， 而新媒體時(shí)代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數(shù)據(jù)更是實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的精準(zhǔn)定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內(nèi)容和形式上進(jìn)行針對(duì)性地地創(chuàng)造， 使得原生廣告被特定的目標(biāo)受眾所接受， 進(jìn)而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。

　　4、簡(jiǎn)潔性原則

　　從當(dāng)前大眾的審美角度來(lái)看， 當(dāng)前極簡(jiǎn)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道， 這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上， 同時(shí)也表現(xiàn)在信息包裝上， 冗長(zhǎng)繁復(fù)的大段文字內(nèi)容已經(jīng)不再受歡迎。需要強(qiáng)調(diào)的是， 原生廣告的簡(jiǎn)潔性， 不單單是指內(nèi)容“短”， 同時(shí)要做到“精”， 能對(duì)廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng)意和樂(lè)趣， 這樣才能讓目標(biāo)受眾在第一時(shí)間獲得最重要的關(guān)鍵信息。

　　三、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的廣告實(shí)踐， 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成了幾個(gè)重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當(dāng)前的新媒體時(shí)代， 我們并不否定這些創(chuàng)意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變， 具體而言， 包括以下幾個(gè)方面：

　　1、創(chuàng)意表現(xiàn)要充分展示信息的價(jià)值特征

　　廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動(dòng)， 對(duì)于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當(dāng)他們接觸到廣告信息時(shí)， 就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開(kāi)廣告信息以防止其對(duì)自身時(shí)間和興趣的侵蝕， 是其下意識(shí)的選擇， 而造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告信息缺乏目標(biāo)受眾所需要的價(jià)值。因此在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上， 應(yīng)重點(diǎn)淡化信息內(nèi)容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識(shí)性、技能性”等能為用戶(hù)提供滿(mǎn)足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強(qiáng)廣告信息的故事性和情感性， 加強(qiáng)信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內(nèi)容必須從受眾的需求衍生而來(lái)， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。

　　2、在內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)上要深度嵌入媒介環(huán)境

　　原生廣告在其內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)上， 要與媒介內(nèi)容深度融合、無(wú)縫對(duì)接。具體而言， 應(yīng)該力求將廣告信息嵌入在用戶(hù)閱讀的頁(yè)面之中：一是廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容符合用戶(hù)對(duì)頁(yè)面整體內(nèi)容的期待， 內(nèi)容生動(dòng)趣味， 并且能夠通過(guò)有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容， 使之自然地成為內(nèi)容的`一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶(hù)在并非刻意地搜索某信息時(shí)能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會(huì)生硬地打斷用戶(hù)的閱讀過(guò)程， 也能使用戶(hù)難以察覺(jué)原生廣告的廣告意圖， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

　　3、廣告信息上的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注重增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性

　　原生廣告根植于社會(huì)化媒體， 社會(huì)化媒體的一大特性在于， 社交用戶(hù)不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及， 使得社會(huì)化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高度， 用戶(hù)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)世界中的“節(jié)點(diǎn)”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上， 要對(duì)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)地加工， 以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價(jià)值內(nèi)涵， 實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“樂(lè)于閱讀， 樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)分享， 樂(lè)于參與其中”， 進(jìn)而延長(zhǎng)廣告信息的傳播周期， 擴(kuò)大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　原生廣告是未來(lái)廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時(shí)也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰(zhàn)， 如倫理道德問(wèn)題、廣告監(jiān)管問(wèn)題、廣告效果測(cè)量體系的建設(shè)以及用戶(hù)隱私保護(hù)等問(wèn)題， 如何應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題， 進(jìn)一步挖掘原生廣告的價(jià)值， 推進(jìn)廣告主、廣告平臺(tái)、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對(duì)的一大課題。

　　參考文獻(xiàn)

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廣告創(chuàng)意的論文12

　　摘要：文字是人類(lèi)智慧的結(jié)晶，是一種承載信息的視覺(jué)語(yǔ)言，滲透在人類(lèi)文明的各個(gè)階段，從某種程度上看，文字的發(fā)展也是一段設(shè)計(jì)、文字圖形、符號(hào)和圖像的發(fā)展史，不同地區(qū)和國(guó)家的文字具有不同的發(fā)展歷史。因此，中外廣告的文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創(chuàng)意的特色。有助于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)步，本文首先闡述了文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵和原則。又在此基礎(chǔ)上比較了中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的差異。并進(jìn)一步探究了外國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的借鑒意義。

　　關(guān)鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

　　隨著文字的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也逐漸進(jìn)步，廣告設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)的進(jìn)步與繁榮做出了重要貢獻(xiàn)，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內(nèi)容和文字都是平面設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。文字起著傳遞信息的作用，因此，它在平面設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。而受各種生產(chǎn)因素的影響，中外文字在書(shū)寫(xiě)特點(diǎn)與表現(xiàn)形態(tài)上具有明顯的差異性。廣告文字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也因?yàn)闅v史背景、地域的不同，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格和魅力。系統(tǒng)比較中外廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的差別，有助于促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)一步發(fā)展，以更加豐富的形式呈現(xiàn)在人們面前，滿(mǎn)足人們?nèi)找嫣嵘�的審美需求，促進(jìn)我國(guó)廣告藝術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　一、文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵和原則

　　(一)廣告文字設(shè)計(jì)的主要內(nèi)涵

　　文字設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，它主要是指根據(jù)設(shè)計(jì)用途，對(duì)字形、字體進(jìn)行排列組合或圖形加工，設(shè)計(jì)者對(duì)文字進(jìn)行版式設(shè)計(jì)與藝術(shù)處理，可以達(dá)到協(xié)調(diào)頁(yè)面美感、傳遞信息的目的。文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)是人類(lèi)主觀思維創(chuàng)造的表現(xiàn)。主要包括版式設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)，探究文字排版、造型的技術(shù)與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學(xué)視角而言，文字設(shè)計(jì)是一種審美性的文字構(gòu)成，可以提升作品的視覺(jué)效果，它不包括文字內(nèi)容撰寫(xiě)。文字設(shè)計(jì)在廣告設(shè)計(jì)中起著重要作用，被廣泛應(yīng)用于印刷品裝幀設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等方面。

　　(二)廣告文字設(shè)計(jì)的原則

　　首先，要遵循功能性原則。廣告文字設(shè)計(jì)的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設(shè)計(jì)的得風(fēng)格和形式，都要以準(zhǔn)確傳達(dá)信息為目的，所以，文字設(shè)計(jì)的功能性原則歷來(lái)被視為其首要原則。功能性原則要求設(shè)計(jì)者在進(jìn)行文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)要將內(nèi)容與主題有機(jī)結(jié)合在一起，避免在廣告文字設(shè)計(jì)中出現(xiàn)無(wú)關(guān)聯(lián)、相互矛盾的現(xiàn)象，應(yīng)努力增強(qiáng)傳遞信息的精準(zhǔn)性。不管是一個(gè)字體、一個(gè) LOGO,還是一個(gè)商品品牌、一個(gè)標(biāo)題，都要具備獨(dú)特的內(nèi)容與內(nèi)涵，廣告文字設(shè)計(jì)的最終目的是向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式也應(yīng)當(dāng)是高度統(tǒng)一的，例如，將同一字體進(jìn)行不同形式的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就會(huì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，作品意蘊(yùn)也會(huì)受到影響。其次，要遵守藝術(shù)審美原則。在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中不僅要準(zhǔn)確傳遞信息，還要在此基礎(chǔ)上帶給受眾美的感受，滿(mǎn)足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺(jué)美感也是廣告文字設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)注意的另一個(gè)設(shè)計(jì)原則。進(jìn)入信息化時(shí)代，人們接觸到的美學(xué)信息越來(lái)越多，對(duì)廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設(shè)計(jì)師在廣告文字設(shè)計(jì)中關(guān)注美學(xué)元素的使用。比如，在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，要明確文字的數(shù)理、對(duì)稱(chēng)、節(jié)律、平衡和對(duì)比，且在設(shè)計(jì)中遵循這些形式法則，提升文字的設(shè)計(jì)感，增強(qiáng)作品的.吸引力，提升作品的藝術(shù)魅力和價(jià)值，從廣義角度看，廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式感法則主要包括簡(jiǎn)約法則與平衡感法則。

　　二、亞太地區(qū)漢字與中國(guó)漢字在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的比較

　　韓國(guó)的漢字主要源自我國(guó)，并經(jīng)過(guò)整合加工發(fā)展成本國(guó)文字。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國(guó)與韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)逐漸增多，我國(guó)的許多傳統(tǒng)文化和項(xiàng)目都受到韓國(guó)人民的廣泛喜愛(ài)，許多韓國(guó)設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中也時(shí)常采用漢字元素。與中國(guó)廣告文字創(chuàng)意不同之處在于，韓國(guó)廣告文字設(shè)計(jì)更加關(guān)注品牌，看重設(shè)計(jì)型創(chuàng)意項(xiàng)目，著力增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的民族特色。除此之外，韓國(guó)廣告設(shè)計(jì)者在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中還注重不同文化元素的融合與創(chuàng)新，并深入了解市場(chǎng)情況與本國(guó)國(guó)情，把握消費(fèi)者的心理需求，增強(qiáng)文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的針對(duì)性，進(jìn)而提升廣告設(shè)計(jì)作品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)份額。目前，韓國(guó)本土品牌現(xiàn)代汽車(chē)、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)有密切聯(lián)系，這都需要我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)積極學(xué)習(xí)和借鑒。

　　中日廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)各具特色，目前，我國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)被廣泛應(yīng)用，且在設(shè)計(jì)過(guò)程中更加關(guān)注文化元素的融合，日本與我國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有一定的共同點(diǎn)，但也存在明顯的差異性。日本廣告設(shè)計(jì)者并為完全照搬我國(guó)的文字藝術(shù)，而是積極創(chuàng)新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號(hào)與人融合在一起，進(jìn)行創(chuàng)意性設(shè)計(jì)。帶給受眾全新的視覺(jué)體驗(yàn)。我國(guó)作為漢字的發(fā)源地，具有悠久的歷史傳統(tǒng)和強(qiáng)大的文化根基。但日本在借鑒過(guò)程中適時(shí)的革新和創(chuàng)作，也使其廣告作品呈現(xiàn)出獨(dú)特魅力。總體而言，中日在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的不同主要體現(xiàn)在以下方面。首先，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加關(guān)注創(chuàng)新，日本設(shè)計(jì)師一方面吸收我國(guó)漢字藝術(shù)的精華，另一方面又進(jìn)行不同形式的創(chuàng)新，形成自身的個(gè)性特點(diǎn)，帶給受眾獨(dú)特的審美體驗(yàn)。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中時(shí)常靈活運(yùn)用我國(guó)的書(shū)法元素，在形式、風(fēng)格方面靈活調(diào)整，極大地增添作品的文化內(nèi)涵。其次，更加注重人性化設(shè)計(jì)，在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用書(shū)法字體取代規(guī)范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術(shù)韻味，促使設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出一種如詩(shī)如畫(huà)的意境美。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中十分關(guān)注書(shū)法字體的文化性與審美性，有時(shí)甚至將其作為圖形元素加以設(shè)計(jì)和運(yùn)用，增強(qiáng)作品的民族性、個(gè)性化特點(diǎn)。由于中日文字在形式、內(nèi)涵方面具有差異性，所以，日本廣告設(shè)計(jì)師有時(shí)將漢字作為行政日本文字圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，并將其放在解決視覺(jué)沖擊力的黃金分割位置。再次，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)還注意發(fā)展創(chuàng)新書(shū)法字體。上世紀(jì)五十年代，日本出現(xiàn)了書(shū)法藝術(shù)的“墨象派”,廣告設(shè)計(jì)師將這種新型書(shū)法字體合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中，促使作品呈現(xiàn)出新的美學(xué)特點(diǎn)。日本廣告設(shè)計(jì)者不僅積極吸收西方先進(jìn)創(chuàng)作理念，而且注重弘揚(yáng)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予廣告設(shè)計(jì)作品特有的魅力。

　　三、中國(guó)漢字與歐美文字在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的比較

　　德國(guó)廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特，且具有優(yōu)良的技術(shù)，在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域占據(jù)重要地位。長(zhǎng)久以來(lái)，德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師也秉持理性客觀的創(chuàng)作特點(diǎn)。德國(guó)廣告設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中更加關(guān)注理性思維，因此，他們的設(shè)計(jì)作品多充滿(mǎn)邏輯、理性、客觀和系統(tǒng)色彩�？傮w而言，德國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)潔。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格與我國(guó)廣告設(shè)計(jì)存在明顯差異。例如，德國(guó)安聯(lián)保險(xiǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)海報(bào)就體現(xiàn)了德國(guó)廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)有風(fēng)格。德國(guó)廣告設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中思維多變、富有創(chuàng)作力，且十分唯美，這對(duì)我國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有重要的啟發(fā)意義。德國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)受到世界各國(guó)的青睞和關(guān)注，對(duì)世界設(shè)計(jì)藝術(shù)都具有重大的教育意義。美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)則具有鮮明的兼容性，這種特點(diǎn)極大地豐富了美國(guó)廣告設(shè)計(jì)作品的形式和風(fēng)格，促進(jìn)美國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。其他歐美國(guó)家多采用拉丁語(yǔ)，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國(guó)家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中帶有明顯的地域風(fēng)情和人文特點(diǎn)，形成獨(dú)特的唯美語(yǔ)境。

　　由于我國(guó)與西方國(guó)家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對(duì)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)藝術(shù)的欣賞依據(jù)、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語(yǔ)言的表達(dá)和畫(huà)面的效果都體現(xiàn)了東西方獨(dú)有的審美觀點(diǎn)和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加注重張揚(yáng)性格，追求個(gè)性美，關(guān)注與眾不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和想法，且更加注重細(xì)節(jié)處理，在構(gòu)圖上符合立體、平面和色彩的構(gòu)圖原理，呈現(xiàn)出理性特點(diǎn)。而我國(guó)的漢字和文化具有密切聯(lián)系，相比較歐美國(guó)家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我國(guó)設(shè)計(jì)師在運(yùn)用文字元素時(shí)更加關(guān)注其文化內(nèi)涵。而我國(guó)的文化又主要體現(xiàn)在“和”的思想方面，這里所說(shuō)的“和”主要是指和諧，主張文字運(yùn)用要與整體設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)。漢字具有獨(dú)特的美學(xué)特質(zhì)，將其合理運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中可以增添作品的文化魅力。廣告設(shè)計(jì)作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現(xiàn)我國(guó)的文化理念，彰顯傳統(tǒng)文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運(yùn)用了中國(guó)喜字的變體，將 HONGKONG 的英語(yǔ)字母 做 90°順時(shí)針旋轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，具有創(chuàng)新性。

　　四、外國(guó)廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的借鑒意義

　　從地理位置上看，我國(guó)和日本、韓國(guó)都屬于亞洲國(guó)家，且日本與韓國(guó)都是我國(guó)的漢字境外之流。日本和韓國(guó)在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面都具有獨(dú)到之處，值得我國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。日本在模仿我國(guó)文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)民族發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新性探索，在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面更加注重審美性和創(chuàng)新性。韓國(guó)則注重廣告設(shè)計(jì)的總體規(guī)劃，充分考慮消費(fèi)者的心理需求，因此，其廣告設(shè)計(jì)在世界范圍內(nèi)備受青睞。通過(guò)上述論述不難發(fā)現(xiàn)，日本與韓國(guó)在吸收引進(jìn)、創(chuàng)作和吸收異國(guó)文化方面進(jìn)行了多方面探究，且取得了顯著成效，結(jié)合自己的民族特點(diǎn)，形成了個(gè)性化設(shè)計(jì)形式。這種發(fā)展道路值得我國(guó)廣告設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)和借鑒。

　　歐美國(guó)家在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面同樣具有顯著特點(diǎn)。需要我們思考和學(xué)習(xí)。首先，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)歐美國(guó)家在廣告設(shè)計(jì)中的思維過(guò)程和研究方法，這有助于廣告產(chǎn)業(yè)的模式化發(fā)展，增強(qiáng)廣告文字設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性和規(guī)模性。歐美設(shè)計(jì)師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中力主創(chuàng)新，從形式、字體、色彩等方面進(jìn)行探索，極大地豐富了廣告字體的表現(xiàn)形式。我國(guó)廣告設(shè)計(jì)師在文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)大膽創(chuàng)新，積極打破常規(guī)思維。其次，在廣告設(shè)計(jì)教育方面，也應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)歐美國(guó)家，歐美廣告設(shè)計(jì)教育不僅關(guān)注理論研究，還強(qiáng)調(diào)實(shí)踐活動(dòng)，將職業(yè)培訓(xùn)和理論思考緊密結(jié)合在一起，增強(qiáng)設(shè)計(jì)者的綜合素質(zhì)。我國(guó)也應(yīng)當(dāng)在培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)人才時(shí)注意理論與實(shí)踐的結(jié)合。

　　參考文獻(xiàn)：

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廣告創(chuàng)意的論文13

　　摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過(guò)程也如影隨形。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動(dòng)廣告業(yè)的發(fā)展，成為當(dāng)下廣告研究的重要議題之一。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)意；傳播

　　數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時(shí)隨地性，簡(jiǎn)短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂(lè)化、個(gè)性化認(rèn)同，信息接收主體性增強(qiáng)。廣告作為信息傳播的類(lèi)型之一，也必然要依據(jù)絡(luò)信息化時(shí)代受眾接收信息的行為習(xí)慣和心態(tài)，找準(zhǔn)廣告創(chuàng)意和傳播與之相應(yīng)的切合點(diǎn)，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。

　　一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告創(chuàng)意“新”表現(xiàn)

　　在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)模式，激發(fā)廣告創(chuàng)意新潛能？

　�。ㄒ唬�從早期廣告創(chuàng)意中尋找靈感

　　20世紀(jì)中葉之前的“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意工作集中在產(chǎn)品解說(shuō)上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷(xiāo)售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷(xiāo)售派。硬性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，講清消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷(xiāo)售派的核心訴求點(diǎn)是消費(fèi)者的感受，努力營(yíng)造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)，形成對(duì)廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介應(yīng)用改變了受眾的一些心理和行為習(xí)慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng)意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點(diǎn)，仍具有現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性，但應(yīng)摒棄過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Φ挠^點(diǎn)。

　　（二）從轉(zhuǎn)型期廣告創(chuàng)意理論中借鑒真理

　　20世紀(jì)60年代，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何能夠在商品市場(chǎng)中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費(fèi)者青睞的.品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)訴求。至今的廣告創(chuàng)意仍然離不開(kāi)USP理念，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品之于受眾或消費(fèi)者的獨(dú)特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對(duì)于當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，仍有著強(qiáng)烈而深刻的現(xiàn)實(shí)意義。ROI理論中強(qiáng)調(diào)的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，也仍然是當(dāng)下廣告創(chuàng)作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當(dāng)下的廣告創(chuàng)意的源泉之一。

　�。ㄈ�）從整合期廣告理論中激發(fā)潛能

　　這一階段廣告理論的特點(diǎn)是廣告與其他學(xué)科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng)意的理念在當(dāng)今仍在廣泛運(yùn)，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。我們從“定位理論”中學(xué)會(huì)運(yùn)用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學(xué)會(huì)通過(guò)滿(mǎn)足目標(biāo)群體美好的體驗(yàn)訴求，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，達(dá)到與受眾產(chǎn)生互動(dòng)溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學(xué)會(huì)糅合藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)理論和方法，對(duì)企業(yè)內(nèi)外要素全面而系統(tǒng)的規(guī)范，使企業(yè)樹(shù)立起高度統(tǒng)一而極富個(gè)性的企業(yè)形象；從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論中學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深度整合。

　　二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告?zhèn)鞑ァ扒伞痹O(shè)計(jì)

　　新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習(xí)慣也在悄悄地發(fā)生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會(huì)和學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用好新媒體優(yōu)勢(shì)。

　�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是分眾化的時(shí)代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時(shí)代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶(hù)數(shù)量和上線率、上線時(shí)間和頻度都達(dá)到了新的高度。廣告?zhèn)鞑ヒ�緊緊抓住“微”關(guān)系，運(yùn)用“微”用戶(hù)間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產(chǎn)品的高度認(rèn)同。當(dāng)然，在“微”媒體廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴(lài)的親友、滿(mǎn)富新鮮感和神秘感的新識(shí)“密友”都是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)，抓住他們就抓住了商機(jī)。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對(duì)完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，運(yùn)用已有或培植一批具有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力“微”關(guān)系用戶(hù)，打出開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)“微”市場(chǎng)的“組合拳”，推動(dòng)“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。

　�。ǘ�）以“優(yōu)惠”創(chuàng)造“機(jī)會(huì)”

　　互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創(chuàng)造大的商機(jī)。在傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)，有逢節(jié)促銷(xiāo)的傳統(tǒng)，春節(jié)、元宵、中秋、國(guó)慶、圣誕、元旦等時(shí)節(jié)成為各大商家競(jìng)相甩賣(mài)狂潮的大好時(shí)機(jī)。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國(guó)美等電商平臺(tái)先后掀起“購(gòu)物狂歡節(jié)”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節(jié)日，被消費(fèi)者所熟知。在這些以特定時(shí)段進(jìn)行的商品大幅優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，從而催生了購(gòu)物狂歡節(jié)單日銷(xiāo)售額連年攀升，天貓?jiān)?0xx年“雙十一”突破900億元的最高紀(jì)錄�！坝栊±�，見(jiàn)大益”的電商營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)造出了這樣一個(gè)節(jié)日文化，將促使消費(fèi)者日后形成既定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于商家而言，這才是貨真價(jià)實(shí)的永久性財(cái)富。

　�。ㄈ�）以媒介的“五顏六色”，找營(yíng)銷(xiāo)的“一枝獨(dú)秀”

　　在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類(lèi)型的細(xì)分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺(tái)，用心經(jīng)營(yíng)以贏得目標(biāo)客戶(hù)的青睞。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的傳播背景下，媒介市場(chǎng)細(xì)分已漸入佳境，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊憳O為有益，減少了廣告投放的市場(chǎng)收益風(fēng)險(xiǎn)。然而，廣告運(yùn)營(yíng)商也應(yīng)該注意到不再進(jìn)行廣告媒介投入的“全面開(kāi)花”，并不一定能夠見(jiàn)得廣告?zhèn)鞑サ摹耙恢Κ?dú)秀”，這有賴(lài)于廣告運(yùn)營(yíng)商的悉心經(jīng)營(yíng)。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩(wěn)定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶(hù)的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，廣告促銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益也就更加無(wú)從談起。

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廣告創(chuàng)意的論文14

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法

　　但這里小編想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)��?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開(kāi)：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯(cuò)。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂(lè)觀，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國(guó)際某大賽中的獲獎(jiǎng)而作出結(jié)論。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場(chǎng)預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購(gòu)買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購(gòu)買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復(fù)別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

　　廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵(lì)其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無(wú)法企及的�？梢�(jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng)意想法的大舞臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無(wú)法做到的事情。對(duì)于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國(guó)，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動(dòng)者，在國(guó)外這一點(diǎn)尤為突出。于中國(guó)而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺(jué)表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌�的傳播目的、傳播�?duì)象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。

　　二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵

　　網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周?chē)�的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對(duì)我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì)使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對(duì)共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。

　　internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報(bào)紙、雜志等媒體大多數(shù)時(shí)候是單向傳播訊息，我們?cè)诳吹倪^(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報(bào)告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們?cè)诮邮苡嵪⒌腵同時(shí)還能對(duì)這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕�—機(jī)共生》一書(shū)中大膽預(yù)言:“人通過(guò)機(jī)器的交流將變得比人與人、面對(duì)面的交流更加有效”，無(wú)疑預(yù)見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力�；�動(dòng)性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對(duì)受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè)趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續(xù)的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識(shí)范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對(duì)傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(shì)(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對(duì)廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng)作技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

　　好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對(duì)該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動(dòng)的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對(duì)商品分類(lèi)詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評(píng)說(shuō)”的平臺(tái)。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè)地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

　　如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭?lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設(shè)計(jì)與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化訪客對(duì)水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會(huì)作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對(duì)增時(shí)、答錯(cuò)減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險(xiǎn)、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭(zhēng)相點(diǎn)擊，還會(huì)主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。

　　企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

　　在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

　　某品牌手機(jī)有一個(gè)ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì)打攪訪客，但如果你晃動(dòng)鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè)便會(huì)響起，蝴蝶也會(huì)朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見(jiàn)反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評(píng)價(jià)，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)等等。

　　這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對(duì)注意它的受眾進(jìn)行獎(jiǎng)賞和補(bǔ)償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評(píng)論以及“設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì)高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

　　由于我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認(rèn)為互動(dòng)性應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補(bǔ)充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對(duì)象的交互機(jī)會(huì)，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對(duì)于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。

　　事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢(shì)。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過(guò)程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。

　　當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì)被鼠標(biāo)消滅掉。

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性

　　事物是對(duì)立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎(jiǎng)作品展，就可以明了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國(guó)家還有一定的距離。

　　當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)�，F(xiàn)在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開(kāi)始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時(shí)，這種情形才會(huì)改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。

　　結(jié)論

　　總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個(gè)舞臺(tái)，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結(jié)合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

廣告創(chuàng)意的論文15

　　摘要：

　　宜家作為世界知名的家居品牌在中國(guó)市場(chǎng)具很高的知名度，以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與路徑，但是也存在著一些問(wèn)題，與其品牌理念形成了一定的反差。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng)意；

　　一、宜家平面廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者需求著力點(diǎn)。

　　宜家作為享譽(yù)世界的家居零售品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標(biāo)市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。宜家的平面廣告創(chuàng)意以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，著力于消費(fèi)者的洞察，充分挖掘和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，形成了獨(dú)具一格的創(chuàng)意風(fēng)格與特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng)意。在一二線城市， 生活節(jié)奏快，人們對(duì)溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點(diǎn)，充分挖掘家的內(nèi)涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費(fèi)者心智，達(dá)到了較好的傳播效果。同樣基于消費(fèi)者需求，對(duì)于“絕對(duì)伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng)造出了“自信的溝通者”這個(gè)系列的平面廣告。在國(guó)外以物美價(jià)廉成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的宜家品牌， 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，則成了中國(guó)消費(fèi)者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機(jī)， 挖掘小資階層青睞較高的國(guó)外品牌心理訴求， 進(jìn)而建立宜家品牌中的美譽(yù)度， 在小資群體中創(chuàng)造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費(fèi)群體中樹(shù)立起高檔的品牌理念。

　　第二，融入中國(guó)本土文化特性，切合消費(fèi)心理。宜家平面廣告創(chuàng)意在國(guó)外形成了一貫的創(chuàng)意主張與風(fēng)格，即強(qiáng)調(diào)個(gè)性與自由，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“歡迎來(lái)到獨(dú)立青年共和國(guó)”廣告訴求的'個(gè)性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛(ài)的需求出發(fā)的創(chuàng)意“休息日不打烊”廣告， 體現(xiàn)了國(guó)外周末也營(yíng)業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)，但因?yàn)槲幕�的差別導(dǎo)致中國(guó)受眾的認(rèn)可度不高。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者更認(rèn)可符合時(shí)下主流價(jià)值觀的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉(zhuǎn)向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng)意策略。這在一定程度上也反映了中國(guó)市場(chǎng)的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng)意，更關(guān)注與中國(guó)本土文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

　　第三，關(guān)注消費(fèi)者的精神需求。相比生理與安全這兩個(gè)基礎(chǔ)需求層次，歸屬與愛(ài)的需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是現(xiàn)代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng)意從這一需求出發(fā)，結(jié)合“家”的訴求，把對(duì)家的歸屬感、對(duì)家的愛(ài)和個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)融入于平面廣告創(chuàng)意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過(guò)與消費(fèi)者心靈的溝通，促成了消費(fèi)者對(duì)宜家品牌的深度認(rèn)同， 以及對(duì)宜家產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，宜家在平面廣告創(chuàng)意中倡導(dǎo)的價(jià)值理念、情感路線、表現(xiàn)策略，都可能成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素。

　　第四，細(xì)分客戶(hù)群體需求，確立核心創(chuàng)意點(diǎn)。由于宜家所涉及的客戶(hù)年齡群體相對(duì)較為廣泛，所以廣告中體現(xiàn)出來(lái)的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng)意同樣通過(guò)價(jià)格元素來(lái)表達(dá)，在不同的消費(fèi)群體中也會(huì)呈現(xiàn)出較為明顯的差別。如“家具價(jià)格解構(gòu)”廣告，通過(guò)較為直觀的方式將產(chǎn)品的價(jià)格表達(dá)出來(lái)，而“No Overcharges”的中創(chuàng)意點(diǎn)的表達(dá)讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng)意點(diǎn)清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者， 也是影響宜家平面廣告?zhèn)鞑バЧ�的重要因素。宜家基于�?xì)分客戶(hù)群體的需求， 在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意點(diǎn)的定位的同時(shí)， 對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了科學(xué)細(xì)分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng)意點(diǎn)，確保廣告創(chuàng)意的價(jià)值最大化。

　　二、宜家平面廣告創(chuàng)意的問(wèn)題與對(duì)策。

　　宜家平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容大多側(cè)重于產(chǎn)品功能性。過(guò)度強(qiáng)調(diào)功能性訴求與現(xiàn)代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和品牌認(rèn)同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng)意存在著“水土不服”問(wèn)題。有些廣告則感性訴求落腳點(diǎn)不夠細(xì)化， 定位模棱兩可，對(duì)“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng)意點(diǎn)的表達(dá)不夠清晰，創(chuàng)意雷同化較多， 缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　首先，宜家平面廣告創(chuàng)意點(diǎn)過(guò)多表現(xiàn)為功能性和實(shí)體性訴求。通過(guò)對(duì)宜家平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)，宜家平面廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在產(chǎn)品性能、睡眠、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運(yùn)用得更多，在訴求策略上是中低檔消費(fèi)品的傳播策略。本人對(duì)寧波宜家賣(mài)場(chǎng)和杭州宜家賣(mài)場(chǎng)的實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，賣(mài)場(chǎng)中平面廣告基本都是側(cè)重于產(chǎn)品性能或者以?xún)r(jià)格訴求，說(shuō)明宜家的平面廣告創(chuàng)意策略的單一與貧乏。

　　其次，歸屬與愛(ài)的需求層次中的創(chuàng)意點(diǎn)不夠貼近消費(fèi)者。筆者通過(guò)對(duì)宜家平面廣告在歸屬與愛(ài)需求的研究，發(fā)現(xiàn)宜家平面廣告表現(xiàn)策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)移，無(wú)論是“情人節(jié)”促銷(xiāo)廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點(diǎn)， 但在廣告表現(xiàn)策略上卻顯得很蒼白，無(wú)論是從激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng)意點(diǎn)并沒(méi)能真正融入消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

　　再次，宜家平面廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性不高。宜家平面廣告主要?jiǎng)?chuàng)意點(diǎn)始終是環(huán)保節(jié)能、表達(dá)個(gè)性主張、價(jià)值觀主張或者生活態(tài)度等，沒(méi)有不斷挖掘新的創(chuàng)意，吸納新的元素，導(dǎo)致宜家平面廣告無(wú)論是視覺(jué)表現(xiàn)還是創(chuàng)意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺(jué)，受到了消費(fèi)者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng)意路徑、新的理念， 不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ��?/p>

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