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廣告設(shè)計(jì)理論的指導(dǎo)和實(shí)踐應(yīng)用論文
第1篇：探析構(gòu)成學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)和實(shí)踐意義
構(gòu)成學(xué)主要是指通過對設(shè)計(jì)對象形態(tài)、色彩、質(zhì)感等方面的研究，為平面設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)和指導(dǎo)�！皹�(gòu)成學(xué)”起源于上世紀(jì)初的德國，后經(jīng)過發(fā)展于七十年代經(jīng)日本傳入我國。在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過構(gòu)成學(xué)的理論，可以使設(shè)計(jì)從構(gòu)成的觀念出發(fā)，對點(diǎn)、線、面等基本元素進(jìn)行編排，對色彩、色調(diào)等審美特征進(jìn)行合理的組合設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)作品達(dá)到審美需求。
一、平面構(gòu)成在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
平面構(gòu)成主要是指在二維空間里，按照形式美的原則對設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合、搭配等來構(gòu)成理想的圖案形態(tài)。它在培養(yǎng)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造力和造型能力方面都發(fā)揮了重要的作用。平面構(gòu)成的形式主要有，重復(fù)、漸變、對比、相似、擴(kuò)大、拉伸、排列等等，下面就探討一下它在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
1、“點(diǎn)、線、面”組合在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
抽象的“點(diǎn)、線、面”是平面設(shè)計(jì)構(gòu)成中最基本的形態(tài)，在構(gòu)成平面設(shè)計(jì)圖案時(shí)，可以單純運(yùn)用“點(diǎn)、線、面”元素，也可以通過重復(fù)、漸變、對比等方式來組合搭配運(yùn)用“點(diǎn)、線、面”元素。通常情況下，抽象的圖案具有理性、簡潔、有序的感覺，在許多平面設(shè)計(jì)中，都會使用到“點(diǎn)、線、面”這些基本形態(tài)。而三角型、圓形、四方形等這些自然界最基本的圖形，正是這些元素的集合體。由這些圖形顯示的面，可以按方向、大小、累加、交叉等方式進(jìn)行組合，給人以體積感、運(yùn)動(dòng)感、立體感。特別是一些無法用具體形式來表現(xiàn)的主題，可以通過點(diǎn)、線、面的搭配構(gòu)成來含蓄的表達(dá)，達(dá)到宣傳和傳遞廣告內(nèi)涵的作用。
2、重復(fù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
重復(fù)主要是指把基本形態(tài)進(jìn)行多次的排列，它也是形式美的基本法則，同時(shí)也是自然界的構(gòu)成方式之一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，會經(jīng)常運(yùn)用到重復(fù)手法。重復(fù)可以給人以統(tǒng)一、整齊、有序的感覺，比如，奧迪的商標(biāo)四個(gè)環(huán)，三菱的菱形標(biāo)志等等。重復(fù)雖然可以起到很好的觀感作用，但如果只是簡單地使用，也容易給人以單調(diào)、枯燥的感覺。所以在具體的平面廣告設(shè)計(jì)中，要根據(jù)表達(dá)產(chǎn)品的主題，合理的運(yùn)用重復(fù)，并從多角度、多位置的變化來使重復(fù)構(gòu)成更具審美觀感。
3、漸變在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在平面設(shè)計(jì)中，經(jīng)常會運(yùn)用到對“點(diǎn)、線、面”這些基本形態(tài)進(jìn)行漸進(jìn)的變化，這種有順序、有規(guī)律的改變，可以給人以運(yùn)動(dòng)感、節(jié)奏感、韻律感，增加平面作品的藝術(shù)感染力。漸變在產(chǎn)品的包裝圖形設(shè)計(jì)中應(yīng)用較多，在圖案效果上還具有較強(qiáng)的空間感，使圖案更加生動(dòng)、更有活力，不會單調(diào)無味。
4、對比在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
對比主要是指把相近的形態(tài)擺列在一起，相互對照比較，并把這些差異點(diǎn)突出放大，通過突出主題來表達(dá)和強(qiáng)調(diào)想要表現(xiàn)的重點(diǎn)意圖。在構(gòu)成平面圖形時(shí)，設(shè)計(jì)者要仔細(xì)觀察研究每個(gè)元素的特點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的對比。合理的對比運(yùn)用，可以使設(shè)計(jì)形態(tài)產(chǎn)生多種多樣的變化，給人以新奇、獨(dú)特的觀感。但如果只是過分的強(qiáng)調(diào)對比，也會使圖形的和諧性受到破壞，給人以凌亂、無序、刺激的感受。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，要做到圖形的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，合理運(yùn)用對比手法，使圖案通過對比更美觀，更能表達(dá)設(shè)計(jì)意圖。
二、色彩構(gòu)成在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
在一件平面廣告設(shè)計(jì)作品中，構(gòu)成主要包含三個(gè)元素：色彩、圖像和文字。而其中色彩的運(yùn)用非常重要，色彩在作品中一般比較醒目，會給人留下比較深刻的印象。所以在許多平面廣告設(shè)計(jì)作品中，都可以看到運(yùn)用色彩去突出表達(dá)主題和設(shè)計(jì)思想。
1、色彩構(gòu)成是按規(guī)律組合、搭配、構(gòu)成新的理想的色彩關(guān)系
每個(gè)平面設(shè)計(jì)作品都會有自己的主題和含義，作品中的畫面通常也是由許多色彩構(gòu)成，而這些色彩通常都會成為表達(dá)作品主題和思想的重要元素。通過畫面中各種色彩有規(guī)律的組合、搭配、對比等處理，就會使作品產(chǎn)生較強(qiáng)烈的視覺感受，達(dá)到吸引人們注意并去進(jìn)一步了解的欲望。
2、色彩的調(diào)和在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
色彩的調(diào)和主要是指在同一組色彩中，要按構(gòu)成學(xué)規(guī)律保持同一性，對色彩進(jìn)行適當(dāng)調(diào)和，以避免色彩對比過于強(qiáng)烈或搭配、組合不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的視覺上的刺激感和突兀感。調(diào)和方式可分為秩序調(diào)和和色調(diào)調(diào)和。秩序調(diào)和是色彩構(gòu)成中最基本也是最主要的調(diào)和方式，它是指作品中相同的要素按規(guī)律反復(fù)或交替出現(xiàn)，從而使之按秩序表現(xiàn)出來。色調(diào)調(diào)和則是在多種色彩共存時(shí)，根據(jù)各種顏色的傾向性，然后按主色調(diào)進(jìn)行色彩調(diào)和構(gòu)成，使不同色彩保持協(xié)調(diào)、和諧。
3、色彩的節(jié)奏在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在平面設(shè)計(jì)作品的色彩構(gòu)成中，色彩的節(jié)奏也是其中的重要因素。色彩的節(jié)奏體現(xiàn)在畫面色彩的`明暗、大小、深淺等方面。通過這些因素有規(guī)律或交替的變化，就形成了色彩的節(jié)奏。色彩是通過物體反射光的波長形成的人的一種視覺感受，通常人們看到波長較長的顏色時(shí)，就會強(qiáng)產(chǎn)生刺激、興奮的感覺，如紅色、黃色等。反之，當(dāng)人們看到波長較短的顏色時(shí)，就會產(chǎn)生寧靜、舒暢的感覺，如蘭色、綠色等。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)作品中，如果通過這些顏色的對比、組合等節(jié)奏上的變化，就可以給人留下深刻的印象。比如：在佳能“你好，色彩”系列廣告中，廣告設(shè)計(jì)者就突出運(yùn)用了產(chǎn)品自身和廣告畫面色彩上有節(jié)奏的變化，使人看后過目不忘，達(dá)到了非常好的廣告效果。
三、總結(jié)：
總之，在平面廣告設(shè)計(jì)中，要以構(gòu)成學(xué)理論為指導(dǎo)，仔細(xì)了解所宣傳產(chǎn)品的特征，按照審美的法則和規(guī)律去設(shè)計(jì)和構(gòu)造作品畫面。在構(gòu)成中要合理利用平面構(gòu)成的形式，組合協(xié)調(diào)好點(diǎn)、線、面等元素的關(guān)系，同時(shí)充分發(fā)揮色彩的特性，把握好畫面中色彩的運(yùn)用，設(shè)計(jì)出構(gòu)成協(xié)調(diào)、個(gè)性鮮明、耐人回味的作品，以吸引人們關(guān)注被宣傳的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，提升產(chǎn)品銷量的目的。
第2篇：高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)理論教學(xué)模式新探
一、背景分析
近年來，我國高職教育在社會各界的大力支持下有了快速的發(fā)展，辦學(xué)規(guī)模及教學(xué)效果都有了明顯的提高，各類高職院校培養(yǎng)出的專業(yè)性強(qiáng)、實(shí)用性高、技能性好的崗位技能型人才深受企業(yè)單位的青睞，為各行各業(yè)的發(fā)展提供了人才保證。但有些新興專業(yè)在高職教育的發(fā)展中仍受到多方面因素的制約，發(fā)展速度緩慢。其中，由于我國廣告行業(yè)起步較晚，許多高職院校的廣告專業(yè)脫胎于傳統(tǒng)的工藝美術(shù)院校，在教學(xué)模式、教學(xué)大綱、教學(xué)過程等方面都不夠完善，與發(fā)達(dá)國家的廣告行業(yè)和廣告專業(yè)教育相比還有一定的差距，這些都導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在高職院校中的發(fā)展一直處于緩慢階段，無法適應(yīng)行業(yè)的需要。
要改變高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀，必須從專業(yè)規(guī)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)模式、課程設(shè)置等方面著手，在努力實(shí)現(xiàn)“工學(xué)結(jié)合”的高職教學(xué)理念的同時(shí)，注重廣告專業(yè)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的融合。然而，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)目前在采用教學(xué)模式方面卻存在偏差：一是采用重設(shè)計(jì)操作輕理論講授的美工院校教學(xué)模式，二是采用重理論講授輕實(shí)踐設(shè)計(jì)的普通高校教學(xué)模式。這兩種教學(xué)模式都存在一定的弊端。廣告設(shè)計(jì)制作是一門講求設(shè)計(jì)創(chuàng)意理念與實(shí)際制作能力高度融合的專業(yè)，有良好的實(shí)際制作技能但缺乏創(chuàng)意理念，只能是一個(gè)合格的美工工人，卻不是優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師；反過來，掌握深厚的廣告理論知識但沒有實(shí)際制作能力，也不能成為合格的廣告制作人。因此，高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)必須從現(xiàn)存的兩種教學(xué)模式中，探尋出一條既重視廣告理論教學(xué)，又兼顧實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)道路。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)模式的改革就顯得尤為重要了。筆者認(rèn)為，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)與該專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)同等重要，但其教學(xué)模式必須改變傳統(tǒng)的“滿堂灌”的純理論、學(xué)做脫節(jié)的教學(xué)模式，而改以“理實(shí)結(jié)合”為理念，將廣告專業(yè)的理論知識講授通過其課程設(shè)置、課時(shí)安排、教學(xué)形式等方面的改革，做到理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)高度融合，實(shí)現(xiàn)學(xué)生廣告創(chuàng)意能力和廣告設(shè)計(jì)技能都能提高的一種新的教學(xué)模式。
二、廣告設(shè)計(jì)專業(yè)“理實(shí)結(jié)合”理論教學(xué)模式的實(shí)施
我國高職院校一直以“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)結(jié)合發(fā)展道路”為辦學(xué)準(zhǔn)則，而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)作為一個(gè)新興的高職專業(yè)，其在高職院校中的專業(yè)定位當(dāng)然是以培養(yǎng)適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展需要，掌握廣告設(shè)計(jì)制作技能的人才為目標(biāo)，因而在該專業(yè)的專業(yè)規(guī)劃、課程設(shè)置、課時(shí)分配、教學(xué)方式上必須以實(shí)踐教學(xué)為中心，理論教學(xué)為輔。但這并不意味著可以忽視廣告專業(yè)的理論教學(xué)，而且廣告專業(yè)的理論教學(xué)還擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意能力，提高學(xué)生創(chuàng)新意識的重任，因此，高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)應(yīng)采用“理實(shí)結(jié)合”的教學(xué)模式。
“理實(shí)結(jié)合”教學(xué)模式是指將理論知識教授與實(shí)踐設(shè)計(jì)、操作相結(jié)合的'一種教學(xué)模式，將廣告專業(yè)理論知識融合在實(shí)際的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等實(shí)踐操作過程中講授。首先，需要對專業(yè)理論知識內(nèi)容進(jìn)行重新梳理安排，以輔助實(shí)際廣告設(shè)計(jì)制作為原則，按照創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作三大環(huán)節(jié)來布局；其次，教學(xué)形式上應(yīng)改變傳統(tǒng)的理論教學(xué)課堂上課的教學(xué)形式，改以一種更為靈活的理論教學(xué)形式，最終實(shí)現(xiàn)“理論在實(shí)踐中體現(xiàn)，實(shí)踐中運(yùn)用理論”的“理實(shí)結(jié)合”教學(xué)目的。
高職院校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式時(shí)需注意以下兩個(gè)問題：
一是“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式不同于“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式，實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”理論教學(xué)必須在緊緊抓住理論教學(xué)在輔助實(shí)踐教學(xué)的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)對學(xué)生廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)這個(gè)中心。與當(dāng)前推行的“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)模式不同，“理實(shí)結(jié)合”理論教學(xué)模式除了要求理論知識講授與廣告實(shí)踐設(shè)計(jì)操作充分融合外，更重要的一個(gè)要求是在這個(gè)教學(xué)過程中對學(xué)生廣告創(chuàng)新能力和廣告設(shè)計(jì)理念進(jìn)行培養(yǎng)�！肮W(xué)結(jié)合”教學(xué)模式倡導(dǎo)在高職教學(xué)中將課程教授與專業(yè)崗位技能的實(shí)訓(xùn)操作結(jié)合起來，通過專業(yè)工作崗位與課堂教學(xué)的銜接，讓學(xué)生在做中學(xué)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)崗位技能的教學(xué)目的。而廣告設(shè)計(jì)專業(yè)與其他高職專業(yè)不同，該專業(yè)不僅要求學(xué)生熟練掌握廣告設(shè)計(jì)制作實(shí)際操作技能，還要求學(xué)生具有廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新理念，即廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意在廣告制作過程中扮演著舉足輕重的作用，有了好的廣告創(chuàng)意才能有高水平的廣告作品，但“工學(xué)結(jié)合”的教學(xué)模式更側(cè)重于學(xué)生的實(shí)踐操作，廣告專業(yè)學(xué)生的廣告實(shí)際設(shè)計(jì)操作能力得到了充分的鍛煉，但廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意卻相對欠缺。而在實(shí)行“工學(xué)結(jié)合”實(shí)踐教學(xué)模式的同時(shí)配以“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，正可以彌補(bǔ)這方面的不足，既鍛煉了學(xué)生廣告設(shè)計(jì)制作能力，也使學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意得到培養(yǎng)和發(fā)展。
二是實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式應(yīng)注意區(qū)別于傳統(tǒng)美工院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)模式。傳統(tǒng)美工院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)只是機(jī)械地將課堂理論講授課時(shí)與實(shí)踐操作課時(shí)進(jìn)行對半分處理，理論講授于教室課堂進(jìn)行，實(shí)踐操作課時(shí)于實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，表面上好像在整個(gè)理論教學(xué)中注重了理論與實(shí)踐相結(jié)合，但實(shí)際情況卻是大部分的美工院校都是重實(shí)踐教學(xué)、輕理論教學(xué)，其廣告理論知識的講授內(nèi)容往往與當(dāng)下行業(yè)先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)操作潮流脫節(jié)，從而造成學(xué)生動(dòng)手設(shè)計(jì)能力強(qiáng)但廣告創(chuàng)作理念缺乏、審美水平不高的現(xiàn)象。而“理實(shí)結(jié)合”的教學(xué)模式正是針對這種缺陷，開拓一種新的理論教學(xué)模式，它以廣告設(shè)計(jì)專業(yè)理論知識為本位，在教學(xué)內(nèi)容上緊跟行業(yè)潮流發(fā)展方向，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容和理論；在教學(xué)形式上，擺脫傳統(tǒng)理論教學(xué)只能在課堂進(jìn)行的舊習(xí)，改以將理論教學(xué)融合在實(shí)訓(xùn)課程中。例如，在某個(gè)廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的實(shí)踐教學(xué)中，首先要對該廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的要求、廣告的受眾反應(yīng)需求、廣告宣傳方式等進(jìn)行思考和確定，而在這些廣告設(shè)計(jì)初步環(huán)節(jié)都可以將廣告設(shè)計(jì)的理論知識穿插于其中，即教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行初步的思考后，再加以廣告理論知識的講授和指正，學(xué)生接受理論知識后運(yùn)用這些知識最終確定下廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)概念、內(nèi)容和方式等。這個(gè)過程在學(xué)校設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室可以進(jìn)行，在企業(yè)的設(shè)計(jì)室也可以進(jìn)行，通過這種理論知識講授充分融合于實(shí)際廣告設(shè)計(jì)過程中的教學(xué)形式，不僅提高了學(xué)生的實(shí)踐操作能力，還提升了理論講授的效果，容易讓學(xué)生對理論知識的領(lǐng)悟和把握有質(zhì)的變化。
三、高職院校實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”理論教學(xué)模式所需條件
我國高職院校廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)要實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，必須在教學(xué)理念、專業(yè)課程設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行必要的改革，創(chuàng)造一定的條件，具體如下：
（一）更新教學(xué)理念，改變傳統(tǒng)理論課程教學(xué)理念下的理論教學(xué)模式。傳統(tǒng)理論教學(xué)曾為我國高校教育的發(fā)展培養(yǎng)了一批又一批的基礎(chǔ)扎實(shí)、理論過硬的高級人才，尤其是本科院校，傳統(tǒng)理論教學(xué)重基礎(chǔ)、講理論的教學(xué)特點(diǎn)，為我國高校教育事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但隨著社會的發(fā)展，傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式越來越不適應(yīng)價(jià)值多元化、專業(yè)實(shí)用化的社會需求，在眾多社會職業(yè)崗位不斷要求高等人才既要專業(yè)知識過硬又要?jiǎng)邮帜芰?qiáng)的現(xiàn)實(shí)下，傳統(tǒng)理論教學(xué)遭遇了尷尬的局面，而專門以培養(yǎng)適應(yīng)職業(yè)崗位所需專用人才的高職教育則對傳統(tǒng)理論教學(xué)模式有所保留，根據(jù)不同的專業(yè)特點(diǎn)運(yùn)用適合的理論教學(xué)模式。而廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)就應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)理論教學(xué)的模式，該專業(yè)的理論教學(xué)必須服務(wù)于實(shí)踐教學(xué)，但又不能忽略理論教學(xué)。因此，在教學(xué)理念上必須更新觀念，改變傳統(tǒng)理論課程的教學(xué)模式，高職院�？梢詫V告設(shè)計(jì)專業(yè)在教學(xué)理念上實(shí)行“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式，在專業(yè)規(guī)劃、教學(xué)大綱、課程設(shè)計(jì)、課時(shí)安排、教學(xué)地點(diǎn)、校外實(shí)訓(xùn)基地等一整套專業(yè)計(jì)劃中均遵循“理論教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力，輔助廣告實(shí)踐教學(xué)為出發(fā)點(diǎn)”的理念。讓廣告設(shè)計(jì)專業(yè)在教學(xué)方法、教學(xué)形式上，可以更靈活地安排其理論教學(xué)的上課地點(diǎn)、課程內(nèi)容、教學(xué)方法。只有這樣，廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)才能擺脫傳統(tǒng)理論教學(xué)的刻板束縛，提高理論教學(xué)的實(shí)際效果。
（二）改革廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)理論課程的課程設(shè)計(jì)。包括課程教學(xué)大綱的設(shè)計(jì)、課時(shí)的分配、理論教學(xué)內(nèi)容的重新編排等方面�！袄韺�(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式其靈活之處就在于它對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)內(nèi)容有新的編排，它改變了傳統(tǒng)的先制定課程教學(xué)大綱，再確定課時(shí)多少，最后再落實(shí)教學(xué)內(nèi)容的舊路子，改變以實(shí)踐教學(xué)需要為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)踐課程中所需的理論知識確定理論課程的主要教學(xué)內(nèi)容，然后再根據(jù)實(shí)踐課程的教學(xué)環(huán)節(jié)確定教學(xué)課時(shí)，最終理論課程的教學(xué)大綱才能成形。因此，對廣告設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程的教學(xué)大綱、課時(shí)安排、教學(xué)內(nèi)容必須先于理論課程規(guī)劃清楚，才能進(jìn)一步確定理論課程的教學(xué)內(nèi)容、課時(shí)、教學(xué)形式等。在這整個(gè)過程中，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)理論課程的設(shè)計(jì)是靈活的，不斷根據(jù)實(shí)際情況變化的，這就要求廣告專業(yè)的教師具備良好的課程設(shè)計(jì)能力和課堂應(yīng)變能力，能對實(shí)踐課程有整體的安排，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上實(shí)施“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)。只有這樣，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的理論教學(xué)才能真正符合專業(yè)實(shí)際的需要，學(xué)生的廣告創(chuàng)意水平才能與他們的實(shí)踐操作能力共同提高。
總的來說，“理實(shí)結(jié)合”的理論教學(xué)模式正處于初步發(fā)展和不斷探索完善的階段，其對于廣告設(shè)計(jì)制作專業(yè)理論教學(xué)的作用需要不斷地更新、完善和不斷地探索。
第3篇：雙因素理論在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
雙因素理論由美國著名管理學(xué)家雷德里克.赫茲伯格提出，其最初源于對管理中職工需要的滿足以及由此提供的必要環(huán)境的研究，如工作環(huán)境，待遇，福利，相關(guān)的管理制度等，它們是基本的因素，稱之為保健因素。這些因素在得不到滿足往往會引起不滿，而得到滿足也并不能帶來效率的提高；而一些自我價(jià)值，獎(jiǎng)勵(lì)，好的晉升空間，對于努力的肯定等則是激勵(lì)因素，這些因素才是體現(xiàn)著工作的價(jià)值，而更受勞動(dòng)者關(guān)心，因而這些因素往往能帶來更高的工作效率，更好的滿意度。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)層出不窮，優(yōu)秀的廣告重要而又往往不可得，優(yōu)秀的廣告不單單是外在精美，氛圍營造舒適，更主要的廣告?zhèn)鬟f的信息不單單在與產(chǎn)品本身，也傳遞著一種理念，一種態(tài)度。在廣告設(shè)計(jì)中，正向保健因素包括產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的屬性，產(chǎn)品的個(gè)性，產(chǎn)品的質(zhì)量等，它是為滿足消費(fèi)者的需要而具有的特征，這些特征往往是必不可少；而一些產(chǎn)品的表達(dá)更要傳遞出一些能受消費(fèi)者所喜愛，具有產(chǎn)生購買。好的產(chǎn)品廣告更要表現(xiàn)出一種產(chǎn)品特有特征，諸如產(chǎn)品能夠激發(fā)相關(guān)的回憶，又能體現(xiàn)消費(fèi)者的品味，地位等，這是一種產(chǎn)品于消費(fèi)者的的共鳴感。
雙因素理論核心點(diǎn)包括保健因素和激勵(lì)因素。保健因素是對于廣告設(shè)計(jì)中關(guān)于產(chǎn)品最基本點(diǎn)的描述，它包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特點(diǎn)等，而激勵(lì)因素則是產(chǎn)品通過基本功能介紹而傳遞的更加有說服力的特點(diǎn)，如產(chǎn)品能帶來的精神上的滿足感。其作用既體現(xiàn)為正向引導(dǎo)，又體現(xiàn)在反向作用，好的廣告是在保健與激勵(lì)共同的體現(xiàn)，保健是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最基本的導(dǎo)向而激勵(lì)則是消費(fèi)者決策的過程，這些都需要在產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)中，在最初的產(chǎn)品特征描述，到產(chǎn)品形象塑造，再產(chǎn)品特征再造，無時(shí)無刻不體現(xiàn)著產(chǎn)品傳遞的信息。
一、保健因素
保健因素體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)要充分尊重既有的廣告要點(diǎn)，在廣告設(shè)計(jì)中充分發(fā)揮廣告優(yōu)勢，在廣告設(shè)計(jì)，廣告題材選擇，廣告構(gòu)成要素選擇，廣告背景設(shè)計(jì)，廣告題材應(yīng)用，廣告宣傳方面，廣告媒體方式等方面要遵循既有的理論基礎(chǔ)，廣告要體現(xiàn)精美體現(xiàn)精致，體現(xiàn)大氣美觀，廣告中在產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品功能發(fā)面要有獨(dú)到的見解，既要切合主要功能，又要釋義其它功能的作用，做到全方位，多角度，多層次的介紹產(chǎn)品，發(fā)揮出廣告的宣傳作用；產(chǎn)品的外觀精美讓人在很多的產(chǎn)品中往往第一眼就能認(rèn)出它與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)對于產(chǎn)品及其好，二外觀既不是產(chǎn)品的顏色，也不是產(chǎn)品質(zhì)地，也不是產(chǎn)品花紋的設(shè)計(jì)，是一種融合多種的一種產(chǎn)品整體的體現(xiàn)，產(chǎn)品的好就是體現(xiàn)在這種產(chǎn)品的一種外在的裝飾，體現(xiàn)在產(chǎn)品的好。產(chǎn)品有特色就是體現(xiàn)在產(chǎn)品功能的完善，產(chǎn)品功能往往不在一個(gè)方面，好的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的表現(xiàn)性，在不同的產(chǎn)品中表現(xiàn)依舊好，好的產(chǎn)品體現(xiàn)著好的功能設(shè)計(jì)，好的質(zhì)地選擇，獨(dú)特產(chǎn)品味道，好的產(chǎn)品有很多好的產(chǎn)品表現(xiàn)性。產(chǎn)品形象好主要體現(xiàn)在很多產(chǎn)品所帶來的一種氛圍，產(chǎn)品有著一種好的質(zhì)地在里面，好的產(chǎn)品總在質(zhì)地中體現(xiàn)著產(chǎn)品的特色，在好的質(zhì)地中產(chǎn)品形象，產(chǎn)品形產(chǎn)品好的形象。產(chǎn)品有個(gè)性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的好的功能，更好的體驗(yàn)，更好的產(chǎn)品性格，產(chǎn)品的更好發(fā)揮起作用，給消費(fèi)者帶來的更好的產(chǎn)品的，好的產(chǎn)品擁有很多好的東西，好的產(chǎn)品又體現(xiàn)著更好產(chǎn)品又要營造出溫馨美感的氛圍，讓觀眾在這種氛圍中融入到環(huán)境之中，用強(qiáng)烈的情感意識產(chǎn)生出強(qiáng)烈的感情，在氛圍中慢慢體會廣告所帶來的意境，讓人印象深刻，從而在購買時(shí)產(chǎn)生購買欲望。
二、激勵(lì)因素
激勵(lì)因素方面，在觀眾面對廣告時(shí)，既要融入到一種快樂或引起興奮的氛圍中，既要能感受快樂，又要能關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)心產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)和其中所帶來的象征意義。諸如在一些小型消費(fèi)品中，在給消費(fèi)者帶來如方便·美味快樂等的同時(shí)，又帶有一種強(qiáng)烈的情感在其中，這些情感能引起好的回憶，滿滿的滿足感，滿滿的心情等。經(jīng)典的廣告往往容易讓人留戀，好的廣告總讓人對生活充滿著樂趣；而在一些貴重的`消費(fèi)品，廣告不僅僅帶來了美的感覺和價(jià)值體現(xiàn)，更有一些深層的體驗(yàn)蘊(yùn)含，如尊貴身份的象征，如自我品味的表現(xiàn)。一種好的廣告是一種好的感覺，而好的感覺往往源于一種內(nèi)在的需求在其中。美好的東西不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品自身，更體現(xiàn)在傳遞的內(nèi)容。美好的東西往往短暫，而那種傳遞往往可以延續(xù)。好的廣告通過場景的營造出氛圍，在氛圍中優(yōu)質(zhì)的廣告總能表達(dá)一下廣告一些獨(dú)有的東西。在感覺中體會產(chǎn)品，在產(chǎn)品中找到感覺，在這種感覺之中發(fā)現(xiàn)不一樣的東西，既訴求于更多美在的東西，既是一種體現(xiàn)，又是一種富有美麗富有美好富有強(qiáng)烈的氛圍。觀眾看到既是美好，又是滿足。深層次的廣告既體現(xiàn)中里面美好的東西，又附帶美好的感覺在里面。好的廣告在演繹方面不斷的延伸，總是帶給觀眾新的驚喜。
三、把保健因素和激勵(lì)因素相結(jié)合
好的激勵(lì)因素和基本的保健因素結(jié)合，才是廣告題材選擇，制作設(shè)計(jì)的精髓。，一則廣告它既有保健作用，又要有激勵(lì)因素。它既可以單獨(dú)表現(xiàn)，又能同時(shí)共同體現(xiàn)。他們共同的作用才是廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的價(jià)值和方向。美好的氛圍不僅僅是好的感覺，更重要的是氛圍中能帶來更多的愉悅。好的氛圍既要有好的表現(xiàn)，又要在好的氛圍中體現(xiàn)著好的載體，好的氛圍最終是要塑造好的產(chǎn)品。好的氛圍對于產(chǎn)品給予不同描述，尋找出差異化，也體現(xiàn)著不同的心理感受。好的氛圍可以塑造出好的回憶，可以達(dá)到情感的一種共鳴，而產(chǎn)品的功能屬性等保健因素附加與產(chǎn)品中，往往能起到致勝的效果。產(chǎn)品功能屬性只是產(chǎn)品外在體現(xiàn)，而產(chǎn)品的共鳴才是內(nèi)心的喜愛。附有生機(jī)的氛圍營造體現(xiàn)著激勵(lì)因素，廣告設(shè)計(jì)需要將兩者結(jié)合起來，好的外在產(chǎn)品搭配好的內(nèi)在需求，好的產(chǎn)品搭配好的情感共鳴，產(chǎn)品既要滿足功能需要，又要滿足情感需要。情感塑造是產(chǎn)品描述的重心，既要體現(xiàn)自我品味，又要體現(xiàn)自我價(jià)值。
總的來說，好的產(chǎn)品就是一種共鳴感。既有廣告設(shè)計(jì)中的保健因素激勵(lì)因素的共鳴，也有廣告本身與觀眾的共鳴，更有廣告觀眾面對廣告所產(chǎn)生與內(nèi)心的共鳴。好的廣告總是體現(xiàn)著一種精神，傳遞一種對人有益的正能量。簡單的宣傳不是廣告，富有好的宣傳力也不完全是廣告，好的廣告是一種態(tài)度，是一種面對消費(fèi)者，面對體驗(yàn)者，面對更多的人群是一種心靈上的與之呼應(yīng)的共鳴感，它是一種強(qiáng)烈滿足，也是一種氛圍的再體現(xiàn)。好的廣告不僅僅在滿足需要，也更是一種內(nèi)心的結(jié)合。在觀眾面對的產(chǎn)品中，好的廣告總是催發(fā)著更多來源于廣告中產(chǎn)品功能，產(chǎn)品屬性，源于產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的特點(diǎn)等，好的產(chǎn)品既要帶著這個(gè)產(chǎn)品在其具有獨(dú)特特征的產(chǎn)品特色，又要塑造內(nèi)心心靈，尋找一種內(nèi)心的共鳴感。產(chǎn)品不單單是冷冰冰的產(chǎn)品，更是一種心靈的寄托。它是價(jià)值的體現(xiàn)，又源于生活，源于內(nèi)心真正的需要，源于內(nèi)心的渴望，好的廣告是在這種外在與內(nèi)在的結(jié)合中孕育而生。
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